Evrendeki her şeyin bir başlangıcı olduğu gibi bir bitişi vardır. Başlangıç ve bitiş arasında ile çıkışlar ve inişler vardır. Ve nihayet her başlangıç, bir sona kavuşur. Elbette ömür kelimesine sığdırdığımız bu zaman aralığı, neden “ürün” için de geçerli olmasın? Bugünkü yazımızda Ürün Yaşam Döngüsü (Product Lifecycle) konusunu fazlarıyla beraber inceliyor, yönetimi konusuna odaklanıyoruz.
İçindekiler:
- Ürün Yaşam Döngüsü (Product Lifecycle) Nedir?
- Ürün Yaşam Döngüsü Yönetimi (PLM) Nedir ve Neleri Kapsar?
- Ürün Yaşam Döngüsü Evreleri
- Segway ve Ürün Yaşam Döngüsü Örneği
- Yapay Zeka Ürün Yaşam Döngüsünü Özetliyor
Ürün Yaşam Döngüsü (Product Lifecycle) Nedir?
Ürün Yaşam Döngüsü, ya da Ürün Hayat Eğrisi diye karşımıza çıkan bu terim, bir ürünün müşteri kullanımına açık olduğu süreci kapsar. Yani bir ürünün pazara girişinden, pazardan çekilmesi arasındaki bu süreç için ürün yaşam döngüsü diyoruz. Nasıl bir insan doğar, gelişir büyür ve hayata gözlerini kaparsa, kullanıcıya arzdan pazardan çekilmeye bir ürünün değişim ve gelişim evreleri de bu süreçte tanımlanmıştır.
Ürün Yaşam Döngüsü Yönetimi (PLM) Nedir ve Neleri Kapsar?
Birazdan değineceğimiz ürün yaşam döngüsü evreleri boyunca hangi strateji gerekiyorsa onu oluşturma ve yürütme işi Product Lifecycle Management olarak isimlendiriliyor. Bu ürün yaşam eğrisi yönetiminin temel amacı, doğru zamanda doğru pazarlama, tasarlama ve satış kararları verme konusunda hata paylarını minimize etmektir. Yani reklam bütçesini ne zaman artırmak, ne zaman tasarımda yeniliğe gitmek gerek gibi çok sayıdaki soruyu yanıtlamak için ürünün hangi yaşam evresinde olduğu epey kritik. Örneğin ürün artık iyiden iyiye düşüş aşamasına geçtiyse reklam bütçesini artırmak yerine, yeni özellik geliştirmeye aktarmak daha kârlı bir seçim olabilir.
Verimli bir PLM kapsamında ise;
- Ürünün rakiplerinden daha iyi bir performans göstermesini, piyasada mümkün olan en uzun süre kalmasını ve kâr marjını korumasını sağlamak,
- Farklı şirketleri takımları ve çalışanları bir araya getirmek ve ürünün başarısı için aynı paydada buluşturmak
- Ürün tasarımı, inovasyon, ve pazar uyumunun birlikte yakalanmasını sağlamak,
- Geliştirme ve mühendislik süreçlerini yürütmek
- Müşteri ilişkilerini, tedarik zincirini ve kaynak planlamasını yönetmek,
maddeleri en genel haliyle sıralanıyor.
Ürün Yaşam Döngüsü Evreleri
1. Giriş (Introduction) Evresi
Ürün hayat eğrisinin ilk fazı olan giriş evresinde ürün nihayet kullanıcı ile buluşur. Bu süreçte çok fazla satış olmadığı gibi, finansal beklentileri de miminum düzeyeçekmek ve kayıplarla yüzleşmeye hazır olmak gerekir.
Giriş Evresinde Ürün Yaşam Döngüsü Yönetimi Hamleleri
-Pazarlama eforları ürünü daha fazla kullanıcı karşısına çıkarma ve kullanıcıyı ürüne dair haberdar etme, eğitme kaygısı taşımalıdır.
-Ürün daha düşük bir fiyatla pazarda yer alarak kullanıcın ürünü kullanması teşvik edilmelidir.
2. Büyüme (Growth) Evresi
Giriş evresindeki sınavı başarıyla geçen ve pazara tutuna ürünler, bir sonraki büyüme evresine merhaba der. Bu evrede ürün daha fazla kişi tarafından bilinmeye başlar ve satışlarda artış gözlemlenir.
Büyüme Evresinde Ürün Yaşam Döngüsü Yönetimi Hamleleri
-Rekabetin zorluğuna göre ya marketing eforlarına ağırlık verilebilir.
-Pazarlama hamleleri ürünü rakiplerinden ayıran özelliklerin altını çizme odaklıdır.
-Rakiplerden benzer ürünlerle pazara gelmesi ve rekabeti kızıştırması beklenmelidir.
-Rakip hamleler ürün fiyatlandırmasını yeniden gözden geçirip, daha düşük bir fiyat uygulamayı mecbur kılabilir.
3. Olgunluk (Maturity) Evresi
Büyüme evresinde pazarı ve rakipleri doğru okuyan ürün yöneticilerinin vardığı bir sonraki evre ise olgunluk evresidir. Bu evrede ürün iyice tanınmış, sevilmiş ve en kârlı haline gelmiştir. Bu kârlılık, düşen üretim ve pazarlama maliyetlerinden kaynaklanabilir. Ayrıca bu evrede rekabet daha da hızlanır ve daha sonrasında ürüne olan talep yavaş yavaş azalır.
Olgunluk Evresinde Ürün Yaşam Döngüsü Yönetimi Hamleleri
-Kullanıcı geribildirimlerine dayalı olarak pazara yeni bir ürün veya özellikle yeniden çıkmak bu evrede planlanabilir.
-Mümkün olduğunca aynı fiyatlar uygulanmalıdır.
4. Düşüş (Decline) Evresi
Rekabete yenilen ürün artık pazar payını kaybetmeye başladığı evrede düşüşe geçmiştir. Müşteri kaybı ya da sadakati, stratejik hamlelerin kararında başrolü oynar.
Düşüş Evresinde Ürün Yaşam Döngüsü Yönetimi Hamleleri
-İnovasyon ya da yeni bir ürünle pazara yeniden çıkma kararlarını almaya yoğunlaşılır.
-Müşteri davranışlarına göre pazarda kalıp kalmama kararı alınır.
Segway ve Ürün Yaşam Döngüsü Örneği
Bir zamanlar gündemi epey meşgul eden ve gözümüzü de üzerinden pek alamadığımız Segway’ler vardı. Hani zamanının ABD Başkanı olanBush’un üzerinden düşmeyi başardığı… Şimdi onun ürün yaşam döngüsüne bakalım.
- Giriş Safhası: Segway, 2001 yılında pazara giriş yaptığında bu araçları büyük bir ilginin odağı haline getirecek doğru pazarlama stratejileri geliştirmişti. Her gün bu araçları konuşur hale gelmiştik. Çünkü ürünün vaadi, ulaşımı köklü bir şekilde değiştirmekti.
- Büyüme Safhası: 2002-2005 arasında özellikle de güvenlik, turizm ve depo çalışanları Segway’i kullanıyordu. Ancak yarattığı ilgiyi kesinlikle satış grafiklerinde göstermedi.
- Olgunluk Evresi: 2006-2010 yılları arasında Segway satmaya devam etse de, büyük kitleler tarafından ilgi görmedi. Özellikle de pazara giren alternatif elektrikli araçlar da tehdit unsuruydu.
- Gerileme Evresi: 2010 sonrasında artık iyice gözden düşen Segway, ürünü pazardan çekti ve yerine yeni elektrikli scooter ile geldi.
Kısacası Segway’i Segway yapan ürün de bir ömre sahipti. Bizi selamladı, bizimle birlikte büyüdü, sonra kullanıcıya yanıt veremedikçe sessizce çekildi ve yeni modellerle bugün hala pazardaki yaşam sürecini en kârlı şekilde sürdürmeye devam ediyor. E-scooter’lar da bir süre sonra yavaş yavaş ortamı terk edip yeni ürünlere yer açacak.
Yapay Zeka Ürün Yaşam Döngüsünü Özetliyor
Ürününüzü piyasaya sürdükten sonra asıl çalışma yeni başlar, çünkü yaşam döngüsünün aşamalarını yönetmeniz gerekir: Tanıtım, Büyüme, Olgunluk ve Düşüş. Her aşama, pazar performansını en üst düzeye çıkarmak için stratejik bir yönetim gerektirir. Tanıtım aşamasında, farkındalık yaratmaya ve tüketicileri eğitmeye odaklanın. Büyüme aşamasında, pazar konumunuzu sağlamlaştırın ve rakiplerinizden ayrışın. Olgunluk aşamasında, pazar payınızı koruyarak ve rekabete karşı savunma yaparak ürününüzün güncelliğini koruyun. Son olarak, Düşüş aşamasında ürünü sürdürülebilir kılma, maliyetleri azaltma veya ürünü piyasadan çekme kararı verin. Ürün Yaşam Döngüsü'nü (PLC) anlamak, ürününüzün pazardaki başarısını ve uzun ömürlülüğünü artıracak bilinçli kararlar almanız açısından kritik öneme sahiptir.