Markaların müşterilerine sunduğu deneyim de, müşterilerin markalardan beklediği deneyim de sürekli gelişiyor ve değişiyor. Hele pandemi, markaların farklı bir formda deneyim aracılığıyla müşteriye erişmeye zorladıktan sonra, müşteri bağlılığı kavramı da doğrudan etkilendi. Müşteri bağlılığını yeniden inşa etmek için markaların bulduğu çözümlerden biri de empati güdümlü deneyimleri ortaya koymak oldu. UserTesting tarafından hazırlanan EXi raporu, zirvedeki 5 perakende markasının oluşturduğu empati güdümlü deneyim stratejilerini inceliyor ve müşteri bağlılığındaki anahtar rolünü ortaya koyuyor.
İçindekiler:
- Metodoloji
- Geçmişten Bugüne Müşteri Deneyimi
- Dijital Temas Noktalarında İnsan Merkezlilik
- Mevcut Müşterilere Odaklanmanın ROI’si
- Müşteri Empatisi Tüm İş Birimlerine Yaymak
- Empati Güdümlü Deneyim Stratejileri Yaratırken Göz Önünde Bulundurmanız Gerekenler
- Yapay Zeka Müşteri Bağlılığının Anahtarı Olarak Empatiyi Yorumluyor
Metodoloji
Bu anket, çok kanallı deneyim sunan perakende markalarının sundukları müşteri memnuniyetini değerlendirmek amacıyla 4.500 katılımcıyla gerçekleştirilmiştir. Bu çalışmada 15 farklı perakende markasından her biri için 300 kişilik örneklem kullanılmıştır. Katılımcı markalar ise Nordstrom, Kohls, Home Depot, Lowes, Sam’s Club, Kroger, Costco, Walmart, Target, CVS, Walgreens, Macy’s, Bed Bath and Beyond, IKEA ve Best Buy şeklinde sıralanıyor.
EXi Skorları
0-100 aralığında değişen skor, şu kategorilere ayrılmıştır:
- Çok kötü (25'ten düşük)
- Kötü (25-44)
- Orta (45-64)
- İyi (65-84)
- Mükemmel (85-100)
Çalışma sonucunda 6 marka “iyi”, 9 marka ise “orta” kategorisinde yer almıştır.
Empatinin 3 Temel Ayağı
- Duygu: Markaların, bireylerle olan etkileşimlerini pozitif hale getirmesi.
- Kavrayış: Bireylerin ihtiyaçlarını anlaması.
- Şefkat: Bireyler için iyi deneyimler oluşturması.
Empati ve Marka Bağlılığı
Empati ile işlenmiş deneyim tasarımları, müşterilerin markalarla uzun süreli bağlılık kurmasını mümkün kılıyor. Bu raporda ise marka bağlılığı, şu üç boyutta ölçülmüştür:
- Müşteri tutma yeteneği.
- Müşterilerin daha fazla harcama yapması.
- Müşterilerin başkalarına markayı tavsiye etmesi.
Geçmişten Bugüne Müşteri Deneyimi
CX’i benimseyen markalar, rekabetçi avantajı ele geçiriyor ve öne çıkıyordu. Ancak daha sonra, CX sektöre her giren markanın uyguladığı bir strateji haline geldi. CX sektör standartı haline gelirken, bu bakış açısıyla rakiplerinin önüne geçmek isteyenler, oldukça güçlü ve nadir bulunan bir deneyim sunmak durumundaydı. Günümüze geldiğimizde bir CX trendi olarak, empati güdümlü müşteri deneyimlerinin önem kazandığına şahit oluyoruz. Çünkü kullanıcılar, hedefleri ve çıkarlarını göz önünde bulunduran markalara karşı sadakat geliştiriyor ve empati ile şekillenen insan merkezli pratikler marka-müşteri ilişkisini güçlendiriyor. Bu noktada EXi indeksi, empatinin müşteri bağlılığını beraberinde getirdiğini incelerken; şirketlerin empati skorunu kanallar ve temas noktaları bazında ve sektörel olarak anlamasına yardımcı oluyor. Araştırma kapsamında “iyi” kategorisinde yer alan 6 markanın müşteri empatisi ve sadakate odaklanarak ortaya koyduğu üç temel bulguyu inceleyelim:
Dijital Temas Noktalarında İnsan Merkezlilik
Pandemiyle birlikte markalar, dijital deneyimleriyle öne çıkmayı hedeflediler. Ancak bu her marka için bir meydan okumaya dönüştü. Çünkü dijital olmayan ortamların sağladığı insan etkileşimi, müşteri ihtiyaçlarını anlamak ve duygusal deneyimler yaratmak konusunda için pozitif bir etki sağlarken, dijital ortamlara geçişte bu element artık söz konusu değil. Peki, çözüm ne? EXi indeksine baktığımızda ise eşsiz bir dijital deneyim sunmak için temas noktalarını daha insani hale getiren markaların, rakiplerini geride bıraktığını görüyoruz. Peki, dijital temas noktaları nasıl daha insani hale gelebilir? 4 temsilcisine hızlıca bakalım:
Mevcut Müşterilere Odaklanmanın ROI’si
Empati güdümlü deneyimler yaratmak, marka ve müşteri arasındaki bağın kuvvetlenmesinde büyük bir pay sahibidir. Pandemiyle birlikte müşteri kaybeden markalara baktığımızda ise, mevcut deneyimi dijitale taşıyamadıkları için, bu negatif sonuçla yüzleştiklerini görüyoruz. Farklı deneyimler peşinde olan müşterilerin ise, empati güdümlü deneyimler sunan markaları tercih edip, sadakat geliştirdiğini saptıyoruz. Markaların, mevcut müşterilerinden %27 daha fazla harcama elde etmesi ve gelecekte %29 daha fazla harcama bekleyebilmesi ise, empati güdümlü deneyimler yaratmanın önemi ve yatırımın geri dönüşünü gözler önüne seriyor. Buna ek olarak yeni bir müşteri kazanmanın, mevcut müşteriyi tutmaktan 5 kat daha pahalı olması da, markaların bağlılığa verdiği önemi artırıyor. Bu noktada bağlılığını pekiştirmek isteyen markalar, iki temel sadakat türünü göz önünde bulundurmalıdır:
- Bağlılık Sadakati (Retention Loyalty): Markalar, müşterileri yeniden alışveriş yapmaları için çeşitli sadakat programları tasarlıyor. Örneğin, Kohl’s, avantajları hem mağazada hem de çevrimiçi ortamda kullanılabilecek, esnek bir şekilde sağlıyor.
- Savunuculuk Sadakati (Advocacy Loyalty): Müşteriler, markaya uzun vadeli bağlı olmasa da, marka için savunucu bir rol üstlenebilir. Araştırmalar, düşük fiyatlardan ziyade, şeffaf fiyatlandırmanın müşteri gözünde daha kıymetli olduğunu gösteriyor. Örneğin, Nordstrom, üretici fiyatlarını açıkça belirterek güven oluşturuyor ve en düşük fiyatı otomatik olarak uygulaması ile müşterilerin savunucu sadakatini kazanıyor.
Bu iki farklı sadakatin ortaya çıkmasında ise, bir markayı diğerlerine tavsiye eden müşterilerin, marka ile işbirliklerinin eskisi gibi devam etmediği gerçeği yatıyor. Kısacası müşteriler markayı terk etse bile, diğerlerine tavsiye edebilir ve savunabilir.
Müşteri Empatisi Tüm İş Birimlerine Yaymak
Omnichannel (bütünkanal) ve multichannel (çoklu kanal) kavramları arasındaki fark nedir? Bu fark, empati güdümlü deneyimler yaratma stratejisinde nasıl bir değişiklik yapılması gerektiğini gösteriyor? Önce ilk soruyu yanıtlayalım: Omnichannel müşterilerin, birden fazla kanal arasında geçiş yaparken sorunsuz bir deneyim yaşamasını sağlayan bir stratejidir. Örneğin kahve siparişimi uygulamadan veriyor, mağazadan alıyor ve ödemeyi yine uygulamadan yapabiliyorum. Multichannel ise, müşterilerin farklı ve bağımsız kanallar üzerinden markalarla etkileşimde bulunduğu, ancak entegrasyonun mecburi olmadığı bir strateji sunar. Örneğin H&M’den alışveriş yaparken websitesini kullandığım gibi, mağazasını da kullanabilirim. İkinci yanıta geçelim: Şirketler müşteri deneyimini yaratırken omnichannel veya multichannel yaklaşımıyla değil, bütünsel bir şekilde ele almalıdır. Yani empati, ürün/hizmet sunumunda, müşteri hizmetlerine; fiyatlandırmadan, güvenlik ve şirket değerleri gibi birçok alana sirayet etmelidir.
Empati Güdümlü Deneyim Stratejileri Yaratırken Göz Önünde Bulundurmanız Gerekenler
- Sadakati inşa etmenin zorlaşması: Müşteri sadakatini kazanmak, sektörel ve dış rekabetle daha zorlu hale gelecek.
- Duygusal empati faktörü: Müşterilere güven ve mutluluk hissettirmek yüksek empati puanları getirir.
- Kişiselleştirmenin bir gereklilik haline gelmesi: Müşterilere kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak için, müşterilerin bu deneyimden ne bekledikleri saptanmalıdır.
- Dijital ve fiziksel kanallar arasında empati aktarımı gerekliliği: Empatiyi artıran deneyimler tüm kanallarda sağlanmalıdır.
- Sadakat programları ihtiyacı: Müşteri tutumu ve sadakati artırmaya yönelik programlar oluşturulmalı.
- Empatinin yaşam boyu değeri sağlamada yeri: Müşteriye empati göstermek, sadakati ve yaşam boyu değeri artırırken, markanın genel gelirini de güçlendirebilir.
Yapay Zeka Müşteri Bağlılığının Anahtarı Olarak Empatiyi Yorumluyor
Empati Deneyimi Endeksi (EXi) raporu, müşteri sadakati için empati ve deneyimin önemini vurgulamaktadır. Pandemi, müşteri deneyimlerini yeniden şekillendirdi ve güveni geri kazanmak için empati odaklı yaklaşım gerekli hale geldi. Dijital ve fiziksel dokunuş noktalarında güçlü olan markalar, müşterileriyle daha sağlam ilişkiler kuruyor. Ayrıca, mevcut müşteri tabanına odaklanmak, daha hızlı ROI sağlar. Empatinin tüm iş birimlerine entegre edilmesi, sadakat ve savunuculuk yaratmaya, işletmeleri rakiplerinden farklılaştırmaya yardımcı olabilir.
