Jobs to be done çerçevesi, bilinç dışında “bu ürünü işe alır mıydım” sorusunu soran kullanıcılara ürün ekipleri tarafından verilen yanıttır. Bugünkü içeriğimizde ana amacımız kullanıcıyı adım adım tanırken edindiğimiz bir diğer bakış açısı ya da izlediğimiz çerçeve olan JTBD’i anlamak. Bu içerikte yalnızca tanı, karakteristik özellikler ve bir tarif vermekle işimiz tamamlanmıyor. Çünkü JTBD, kesin bir bakış açısından ortaya konan ince ayar bir görev olduğu için, farklı kavramlarla epey karışıyor. JTBD hangi kavramlarla karışıyor, ortak yönleri ve farkları neler sorularını yanıtlayarak en net şekilde “halledilecek işler”i yoluna koyalım.
İçindekiler:
- Jobs to be Done Nedir?
- Jobs to be Done Yapısı
- 4 Adımda JTBD Çerçevesini Uygulamak
- JTBD Persona Değildir
- JTBD Kullanıcı İhtiyaçları Değildir
- JTBD User Story Değildir
- Yapay Zeka Jobs to be Done Çerçevesini Anlatıyor
Jobs to be Done Nedir?
Jobs to be done, ürünün pazardaki muhtemel başarısını tespit etmek adına kullanıcıların ürünle beraber hangi işlevleri gerçekleştirmek istediğini anlamak için kullanılan bir çerçevedir. Her ürün, özünde bir fonksiyon sağlar. Boş vakitlerimizde kullandığımız sosyal medya araçları da eğlenmemiz, vakit geçirmemiz ve dinlenmemiz için bize bir işlev sağlıyor. Eğer bu işlev, kullanıcıyı memnun edecek bir değer önerisine ve kullanılabilliğe sahipse, bu ürün “işe alınıyor”. Bu çerçeve, 2016’da Anthony Ulwick tarafından yayınlanan Jobs to be Done: Theory to Practice kitabından doğmuş, popülerleşmiş, sektörde de epey sevilmiştir. Aynı zamanda bu çerçevenin mucidi olarak Clayton Christensen, Alan Klement gibi isimlerle de karşılaşıyoruz.
Jobs to be Done Yapısı
JTBD, 3 temel ögeden oluşuyor: işlevsel yönler, kişisel ve sosyal yönler. İşlevsel yön, zamana meydan okuyan ihtiyaçlarken, kişisel yönler ise tercihleri ve bağlılıkları destekliyor. Sosyal yönü ise, bir işin görülmesinde rol oynayan sosyal dinamiklerdir. Bu üçünün bir araya doğru şekilde gelmesi, kullanıcının ürünü işe alması için gerekli faktörlerdendir. Ancak ürünün işe alınması için yeterli olur mu sorusunun yanıtları epey değişkenlik gösterecektir.
4 Adımda JTBD Çerçevesini Uygulamak
Keşif aşamasında yürüttüğümüz kullanıcı görüşmelerini analiz etmek ve anlamlı, üretken sonuçlar elde etmek amacıyla JTBD yardıma koşuyor. Şimdi, elimizdeki kullanıcı görüşmeleri kayıtları ve notlarını, JTBD ile doğru ürün formülü çıkarmada nasıl kullanacağımızı öğrenelim:
JTBD Persona Değildir
Personalar, hayal ürünü karakterler olarak yaratılır ve hedef kitlenin demografik, davranışsal ve psikografik özelliklerini yansıtır. Yani elimizdeki tahminler ve sayılarla bir birey yaratarak, karşımızda görüntüsü henüz silik olan kullanıcıları daha net anlayabiliyoruz. Personalara verdiğimiz isim ve soy isimle, karşımıza gerçek bir müşteriyi aldığımızı hayal ederek fikirlerimizi ve verileri daha insan merkezli olacak şekle büründürüyoruz. Bu kullanıcı kim? Sorunu ne? Acı noktaları ne? Ne çözüm arıyor? Çözümü ne şekilde uygulamak istiyor? Bu gibi sayısız sorunun muhattabı olan personalar, bazen JTBD’yi konuşmamız gereken yerde baş gösteriyor. Ancak ikisi arasındaki en büyük fark, personalar bir segmentasyonda kırılım noktaları için nitel verilerle ortaya çıkarken, JTBD ise müşteriyi anlamak adına işlevsel, duygusal ve sosyal görevlere odaklanıyor.
JTBD Kullanıcı İhtiyaçları Değildir
Ürünün halledeceği işlerden bahsederken, elbette aklımıza “ihtiyaçlar” geliyor. Örneğin, “vakit geçirmek için işe sosyal medya platformu almak” ve “vakit geçirme ihtiyacını tatmin etmek için işe sosyal medyayı almak” arasında çok bir fark göremiyoruz. JTBD çerçevesinde işler, vakit geçirmek, a noktasından b noktasına gitmek, evin temizliğini yapmak, planlama yapmak şeklinde, bileşik fill halinde geliyor. Ancak, bu işler altında belli ihtiyaçlar tanımalabilir: “kaliteli vakit geçirmek, A noktasından B noktasına en kısa yoldan gitmek, minimum çabayla evin temizliğini yapmak, tek kanalda planlama yapmak” şeklinde daha detaylı hale gelir. JTBD çerçevesinde bu ihtiyaç olarak sıraladıklarımız, daha ziyade birer gerekliliktir. Bu detaylı gereklilikler olmaksızın, kullanıcı için “halledilecek işler” tamamlanamaz. Kullanıcının bir ihtiyacı, egzersiz programının takibini yapmak olabilir. Ancak bu, farklı pek çok işin tek bir gerekliliği de olabilir. Özünde JTBD, kullanıcı ihtiyaçlarını tanımlamaya göre daha geniş bir oyun alanı sunar, çözüm fırsatlarını zenginleştirir ve rekabeti daha net tanımlamamıza yardımcı olur.
JTBD User Story Değildir
Kullanıcı hikayesi “kim + neden + ne” sorularına verilen yanıtla inşa edilen bir hedefleri açık ve anlaşılır şekilde ifade etme aracıdır. Örneğin, bir serbest zamanlı çalışan olarak işlerimi doğru teslim tarihlerinde yetiştirebilmek hedefi için işlerimi etkili bir şekilde yönetmek istiyorum bir kullanıcı hikayesi olabilir. Bu hikayeye başvurmamızın asıl amacı, ana hedefleri göstermektir. Herkesin de hak vereceği gibi, ana hedef ve işler, kafamızı karıştırabilir. Ancak, kullanıcı hikayesi ile aşmak istediğimiz şeyin, ana hedefi belirleyerek kullanıcıyı o noktaya ulaştırmak için doğru özelliğin inşa edilmesi olduğunu söylersek, sanırım karışıklıktan bir miktar kurtulabiliriz. Yani user story ile daha pratik bir noktaya ve çözüme odaklanırken, JTBD ile konsept seviyesine çıkıyor ve kullanıcıyı anlamaya odaklanıyoruz.
Yapay Zeka Jobs to be Done Çerçevesini Anlatıyor
Jobs-to-be-Done (JTBD) teorisi, müşterilerin bir işi tamamlamak için ürün veya hizmetleri nasıl kullandığını anlamayı amaçlar. Bu teori, ihtiyaçları tanımlamak, kategorize etmek ve organize etmek için bir çerçeve sunar. Müşterilerin çekirdek işlevsel işleri, ilgili işler, duygusal işler, tüketim zinciri işleri ve satın alma kararları gibi farklı iş türlerini anlamak, ürün geliştirme ve pazarlama süreçlerini optimize eder. JTBD yaklaşımı, inovasyonda öngörülebilirlik sağlayarak müşteri değerini artırır, ekipleri uyumlu hale getirir ve başarısız ürün riskini azaltır.
