Kullanıcı ile ürün arasındaki son sınavın verildiği ödeme duvarı… Kullanıcı da, ürün yöneticisi de bu duvarın aşılmasını isterken, inovasyonların yüzde 72’si gerekli başarıyı yakalayamıyor. Bunun temel sebebi ise, doğru fiyatlandırma stratejisinin eksikliği olarak saptanabilir. Bugün, fiyatlandırma stratejisinin “kitabını yazan” Madhavan Ramanujam ve ürün yöneticilerinin akıl hocası Lenny ile bir yolculuğa çıkıyoruz. Konumuz elbette fiyatlandırma stratejileri olurken, 5N1K ile ürünün başına geçenler için bir rehberlik sunmayı hedefliyoruz. Keyifli okumalar! Ya da dileyenler için "keyifli dinlemeler!"
Öne Çıkan Notlar
İçindekiler
- Fiyatlandırma Stratejisi Nedir?
- Fiyatlandırma Stratejisinden Kim Sorumludur?
- Fiyatlandırma Neden Strateji İster?
- Fiyatlandırma Stratejisi Nasıl Yapılır?
- Fiyatlandırma Stratejisi Nerede Başlar?
- Fiyatlandırma Stratejisi Ne Zaman Yapılır?
- Kapanış Notları ile Fiyatlandırma Sanatı
Fiyatlandırma Stratejisi Nedir?
Fiyatlandırma stratejisi, pazar durumu, rakipler, maliyetler ve kullanıcı niyetleri doğrultusunda ürün ve hizmetler için doğru etiketlendirme yapmak için gerekli metotlar ve planlamalar bütünüdür. Ancak en önemlisi, “kullanıcının bu ürün için ödeme yapacağından nasıl emin olursun?” sorusunun yapılandırılmış yanıtıdır. Yani, pazar ve rakip vurgusu, daha çok ürünün kullanıcı gözünde faydası ve bu fayda için ödeme yapma isteğine doğru kayar.
“Ürünlerin yüzde 72’sinin monetizasyon ya da kâr perspektiflerinden dolayı başarısız olduğunu gördük. Temelindeki neden ise girişimciler ya da şirketler bu konuya erkenden odaklanmayıp, ürünü inşa ettikten sonra bir fiyatlandırma yapmalarında yatıyor.”
Kısacası rekabetçi fiyatlandırma stratejisi ürün sonrasında ele alınması gereken bir konu değil, ürünün temel elementlerinden biri olarak önceliklendirilmesi gereken bir planlamadır. Aksi takdirde fiyatlandırmanın başarı ya da kayıp getirmesi, bir nevi şanslara bağlı bir faktör haline gelebilir.
Rekabetçi Fiyatlandırma Stratejisinden Kim Sorumludur?
Ürün ekibi, finans, satış, ya da marketing… Rekabetçi fiyatlandırma stratejisi kimin sorumluluğundadır? Pek çoğumuz gibi Ramanujam da bir zamanlar bu sorunun yanıtını finans olarak yanıtlamış. Ancak, fiyatlandırma stratejisinin daha çok ürün tasarlama ve geliştirme gibi aşamalara entegre şekilde gerçekleşiyor olması, finans ya da satış gibi departmanlardan daha fazlasını gerektiriyor. Bu noktada, çapraz fonksiyonel takımlar, fiyatlandırma stratejisinin sorumlu ayaklarını oluşturuyor. Çünkü bu stratejide önemli olan kâr marjını göz önünde bulundurma kadar kullanıcıyı, rakipleri, pazarı tanımak ve en önemlisi de ürünün fonksiyonuna biçilen değerdir. Bu noktada çapraz ekiplerin fiyatlandırma stratejisinde üstleneceği görevlerin dağılımı, teslimi, gerekli mukayeseler ve karar yönetimi ise ürün yöneticisini göreve çağırıyor.
Fiyatlandırma Neden Strateji İster?
Pareto prensibini bilir misiniz? İtalyan ekonomist Vilfredo Pareto, İtalya krallığındaki toprakların yüzde 80’ine, yalnızca nüfusun yüzde 20’sinin sahip olduğunu gösteriyor. Bu istatistiksel gözlem, satışlar için de geçerli. Ürün özelliklerinin ya da sunduklarının yüzde 20’sini, kullanıcı tabanının yüzde 80’ini beraberinde getiriyor. Fiyatlandırma stratejisi ise, doğru yüzde 20’yi inşa etmek için gerekiyor. Kısacası, kullanıcıların hangi özellik ya da fonksiyon için ödeme yapacağını saptamak fiyatlandırma stratejisinden geçiyor. Bu yüzden doğru yer ve doğru zamanda bu stratejiye efor sarfetmek her ürün yöneticisinin ödevlerinden.
Fiyatlandırma Stratejisi Nasıl Yapılır?
Ramanujam, Monetising Innovation kitabının dördüncü bölümü olan “Ödemeye İsteklilik Konuşması Nasıl Yapılır” bölümü ile kullanıcı-ürün-değer ilişkisini en net haliyle ortaya koymamız için önerilerde bulunuyor. Temel olarak;
- Bu ürünü kullanmak ister misin?
- Bu ürüne bu fiyatı verir misin?
sorularına yanıt aranıyor. Ancak ilk soruya “evet” yanıtını almak pek zor bir iş olmasa da, fiyatlandırma stratejisi dediğimiz iş, ikinci soru ekseninde oluşuyor. Bu konuşmayı biraz daha derinleştirip, doğru işlev için doğru fiyatlandırmanın iskeletini çıkarabiliriz. Bunun için 5 adıma ihtiyacımız var:
Fiyatlandırma Stratejisi Nerede Başlar?
Ürün yöneticileri, fikirleştirme, geliştirme, tasarlama ve pazarlama arasında mekik dokurken, fiyatlandırma stratejisine nerede uğramalı? Beşinci durak olarak, canlıdan önce değil elbette. Çünkü daha önce de bahsettiğimiz gibi, satın alınmaya değer bir fonksiyon yaratıp, bu fonksiyonu kullanıcının ne fiyata almak istediğini belirlemeliyiz. Bu da hem maliyet planlaması, hem değer önerisinin vurgusu için fiyatlandırma stratejisini, tasarım öncesinde gündeme almak anlamına geliyor.
“Bu kitabın ortaya çıkışı, ihtiyaç duyulacak, sevilecek, değer verilecek ve ödeme yapılacak ürünler inşa etme amacına dayanıyor. Kısacası ürün fonksiyonunu müşterilerin ihtiyaçlarını, değer verdiklerini ve ödeme isteklerini göz önünde bulundurarak, fiyat etrafında tasarlamalıyız. Monetising Innovation (Yeniliği Paraya Dönüştürmek) kitabına bakarsanız, kitabın alt başlığı, "Akıllı şirketler ürünlerini fiyat etrafında nasıl tasarlar?" şeklindedir.”
Kısacası fiyatlandırma stratejisi, tasarım durağından hemen önce gelmelidir. Gerekli fiyatlandırma planı, tasarımın iskeleti görevi görmelidir. Böylece gerekli fonksiyon, fiyat çevresinde şekillenebilir. Nihayetinde, ürün kullanıcıların para vermeye değer göreceği bir şekilde tasarlanır, kurgulanır ve vurgulanır.
Fiyatlandırma Stratejisi Ne Zaman Yapılır?
Fiyatlandırma stratejisi, önceliklendirme - test etme - yeniden önceliklendirme aşamalarında olgunlaşır ve ürünün erken süreçlerinde ele alınır.
- Ürüne Son Halini Vermeden Başla: Fiyatlandırmayı, sadece bir sayıdan ibaret görmemeli, ürün değerinin yansıması olarak algılandığı unutmamalıyız. Ürünün değerini, bu değerin mali karşılığını ve müşterinin ödeme için motivasyonunu mümkün olan en erken zaman diliminde tespit etmeliyiz. Ancak bu konu bir görevden ziyade, bir bakış açısı olarak benimsenmeli ve ürünün tüm serüvenini takip etmeli.
- Önce Önceliklendirme: Ürünün hangi yüzde 20’lik kısmı, kullanıcıların yüzde 80’ini getirecek? Bu soruyu yanıtlamak için özellikleri önceliklendirmeliyiz. Bunun için gerekli kullanıcı araştırmaları yapılabilir ya da Ramanujam’ın ele aldığı ödemeye isteklilik konuşmaları devreye girebilir.
- Önceliklendirilen Özellikleri Pazar Uyumu için Test Etme: Bazen ürün ekiplerinin içgüdüleri, bazen kullanıcı görüşleri, bazen sahada kulağımıza çalınanlar… Bir şekilde özellikler önceliklendirildi, hangi işlevin kullanıcıları satın almaya motive edileceği belirlendi. Ancak, gerekli testleri yürütmeli ve hipotezleri doğrulamayız. Bu aşamada yine kullanıcı görüşmelerine başvurabilir, “bu ürünü almak, bu ürüne bu fiyatı vermek ister miydin?” çerçevesinde yapılandırdığımız soruları yöneltebiliriz.
- Yeniden Önceliklendirme: MVP’ler üzerinden aldığımız geri bildirimler, ya da kullanıcı görüşmeleri ürün yol haritasını yeniden şekillendirecektir. Pazara uyum sağlayan, kullanıcının beğenisini kazanan ve başarıyla ödeme alınan özellikler yeniden önceliklendirilir, başarısız olanlar öncelikler listesinden çıkarılır. Ya da, sil baştan bir önceliklendirmeye gidilerek gerekli fonksiyonlar yeniden belirlenir ve bir fiyat etrafında şekillenebilir.
Kapanış Notları ile Fiyatlandırma Sanatı
Bu içerikte Lenny ve Madhavan Ramanujam’ın podcast’ına konuk olduk ve ürün yöneticileri için hayata geçirilir bir rekabetçi fiyatlandırma stratejisini ortaya koymayı hedefledik. 5N1K ile fiyatlandırma stratejisinin ürün yönetimi süreçlerine nasıl sirayet edeceğini haritalandırmaya çalıştık. Sonuç olarak aldığımız derslerden ilki, fiyatlandırma stratejisi, tasarım öncesi aşamada ürün süreçlerine çok erken bir safhada dahil olmalısıdır. Bunun yanı sıra, kullanıcının ürünü kullanma ve ödeme motivasyonlarının tespiti ile beraber kullanışlılık şekillenir ve tasarıma bir yön vereceğini de tespit ettik. Ayrıca çapraz fonksiyonel ekiplerle birlikte olgunlaşacak olan bu stratejinin hayata geçebilmesi için gerekli görevlendirme ve iletişim süreçlerinden de ürün yöneticisi sorumludur diyebiliriz. Önceliklendirme ve test süreçleri ile zaman çizgisi üzerinde ilerler ve yol haritasını şekillendirmede yine ürün yöneticisi kolları sıvayabilir. Kısacası fiyatlandırma stratejisi tek bir kişinin işi olmasa da, karmaşık ve kalabalık olan bu planı yönetmek için ürün yöneticileri öne çıkmalıdır diyebiliriz. Bir sonraki içerikte görüşünceye değin hoşça kalın!
