Kendimizi bir dil kursunda konuşma pratiği yaparken hayal edelim. En popüler senaryolardan biri, iki kişinin eşleşip birinin müşteri, diğerinin satış personeli olması üzerine gelişiyor. Çünkü gerçek hayattaki satın alma deneyimlerimizin pek çoğunda hala bu durumu yaşıyoruz. Dijital ürünlerin ortaya çıkmasından bu yana, satış elemanı - müşteri ilişkileri farklı bir formatta benzer bir amaçla devam etti. Ta ki 2018’e kadar... Bugün, satın alım aşamasında yalnızca kullanıcı ve ürünün yer aldığı “Product Led Growth” ya da Ürün Odaklı Büyüme” senaryosunun ne olduğuna, ve nasıl gerçekleştiğine bakıyoruz..

‍

İçindekiler:

1. Product Led Growth Nedir?
2. 5 Adımda Product Led Growth Nasıl Sağlanır?
3. Yapay Zeka Özetliyor: Product Led Growth Nedir ve Nasıl Sağlanır?

‍

Product Led Growth Nedir?

Product led Growth ya da ürün temelli büyüme bir iş modelidir ve kullanıcı edinme, dönüştürme, tabanı genişletme ve tutundurma aşamaları ürün üzerinden gerçekleştir. Aslında PLG’yi hem bir ürün stratejisi hem de vizyonu olarak düşünebiliriz. Çünkü ürünü ürün ile büyütmek zaman isteyen bir hedefken, bunu mümkün kılmak için tüm süreci ince ince işlemek gerekiyor. Kısacası PLG ile yürümek isteyen şirketler, “ürünlerine güvenmeli”. Öyle ki, kullanıcı ile karşı karşıya gelen kendini satmalı. Peki bu nasıl mümkün olacak? Bunu anlamak için önce girişte ele aldığımız, büyüme için aracı satış ya da pazarlamacının olduğu büyüme senaryoları ile PLG’nin farklarına bakalım.

Product vs Sales vs Marketing Led Growth

‍

‍

5 Adımda Product Led Growth Nasıl Sağlanır?

Satış Hunisini (Sales Funnel) Çıkarmak

Geleneksel Yöntemlerle

Geleneksel satış süreçlerinde potansiyel müşteriler toplanır, MQL (Pazarlama Kalifikasyonlu Lead) seviyesine taşınır. Daha sonrasında kampanyalaı, e-posta, siteyi ziyaretleri gibi etkileşim puanlarıyla elde edilen potansiyel kullanıcılar değerlendirilir ve yeterli puanı topladıklarında satış ekibine teslim edilir. Yani marka ve kullanıcının net bir temas haline geçene kadar uzun bir ısındırma turu yaşanıyor.

PLG Yöntemleriyle

Öte yandan PLG ile bu süreç anlık olarak başlar. Bu başlangıç anı da kullanıcının ürünü kullanmaya başladığı ilk andır. Ancak kullanıcı edinimi yollarının da yeterince açık olduğundan emin olalım ki, ilk temas gerçekleşsin. Ürün yeterince kullanışlı ve kullanılabilir ise yaşanacak “aha” anından sonra, Product Qualified Lead (PQL) elde edilir. Üç-dört cümlede anlattığımız şeyin gerçekleşmesi tek adımda ve belki de birkaç dakika içinde gerçekleşiyor.

Nereye Odaklanılmalı?

Öncelikle büyüme hedefinizi gerçekleştirecek en iyi konum ne, ona kadar verim. Konumdan kasıtımız ise, büyümenin gerçekleştiği adımlar. Hani yukarıda saymıştık; kullanıcı edinme, dönüştürme, tabanı genişletme ve tutundurma… Her ne kadar her bir adım kritik ve kıymetli olsa da, başarının önündeki açmazı bulup odaklanmak doğru bir yatırım olacaktır. Örneğin, bu ürünün başarısının önündeki engel kullanıcıya erişim ve kullanıcı edinimi mi, yoksa tutundurma mı? Bunu tespit etmek ve soruna çözüm getirmeye efor sarfetmek ürün yol haritasına imza niteliğinde bir safhadır.

Büyümeye Giden Ürün Yolundaki Tümsekler ve Atlamak İçin Öneriler

• Doğru Kaynak Ayrımı: PLG’nin doğru strateji olduğuna yönelik hemfikir olunsa da, şirketler buna yönelik kaynak ayırmaktan kaçınabilir. PLG hedefin neyse onu (verimlilik, büyüme, rekabet vb.) belirle ve en az 1-2 yıl boyunca kaynak ayırmaya çalış. Çünkü yeni gelişen ve herkesin hazırlıklı olmadığı bu stratejiyi tutturmak aceleye gelecek, kolay bir iş değil.
• Ücretsiz Deneme Sürümleri: Kullanıcılar ile ürün arasında satış ve marketing yoksa ne vardır? Ücretsiz kullanım ve deneme sürümü… Bu bir nevi ürüne açılan kapıdır diyebiliriz. Ücretsiz kullanım imkanı sayesinde kullanıcı ürünle temasa geçer ve değerini göstermesi için ona bir şans tanır. Kim bilir, belki bir “aha” anı yakalanır. Eğer bu imkanı olmayan bir şirketteysen, gerekirse verileri toplamak için belli ve geçici bir sürede herkese açık bir deneme başlatmayı düşünmelisin!
• Yetersiz Veri Altyapısı: Ücretsiz kullanıma açtığınız ürüne dair elinizde veri birikmiyorsa, ilk iş kullanıcı davranışını takip edecek veri altyapısını oluşturmak. Bunun için büyüme/veri uzmanları ile işbirliği yapmak önceliklerden olsun.
• Uzmanlık Eksikliği: Diyelim verileri toplanınız; çok güzel! Peki tüm bunlar ne anlama geliyor? Bu metriklere dayanarak hangi kararın doğru olduğunu biliyor musun? Buna yanıt hayır ise, PLG danışmanlığı alabilir, ekip içinde konuya meraklı ve yatkın birine bu görevi aktarabilir ya da işinde uzman birini ekibe dahil edebilirsin.
• İç Direnç: Geleneksel satışa odaklı ekipler, mesela satış ve pazarlama, PLG’ye karşı direnç gösterebilir. Özellikle de iş yerindeki durumları veya komisyonlar gibi noktada PLG tehdit edici görünebilir. Buna karşın üst yönetimden de destek alarak işbirliği ve PLG’ye adaptasyon için kolları sıvayın.

Altyapı Hazırlığı

PLG, kendine özgü bir altyapı isteyen stratejidir. Ancak bu konuda şanslıyız. Şimdi ürünle büyümek için hangi araçları kullanmalıyız, hızlıca bakalım:

1. PLG Altyapısı ve Elemanları

• Veri Altyapısı: Ürün odaklı büyüme = veri odaklı büyüme. Bu denkleme binaen, kullanıcı davranışlarını izlemek için ürün analitiği (Amplitude, Mixpanel gibi) ve müşteri 360 veritabanı işinizi halletmekte yeterli olacaktır.
• Deney Platformu: PLG’de deney yapabilmek için bir platforma başvurmak önemlidir. Bu altyapıyı kendiniz oluşturabilirsiniz ancak maliyetinin de fazla olduğunu duyuralım. Eğer küçük ölçekli bir şirketteysen, üçüncü taraf araçlar (Optimizely, VWO, Eppo) kullanabilirsin.
• Yaşam Döngüsü Pazarlama Araçları: PLG’de de e-posta, uygulama içi mesajlar ve bildirimler gibi kanalları kullanarak kullanıcı etkileşimini artırmak önemlidir. Customer.io ve Braze gibi araçlar iletişim konusunda işini çözebilir.

2. PLG Araç Yığını

Gerekli altyapıyı kurduktan sonra, belirli alanlarda PLG süreçlerini kolaylaştıran özel araçlardan da faydalanabilirsin. Bu araçların bazılarını epey yakından tanıdığına eminim. Örneğin, PL kullanıcı edinimi aşamasında Webflow, PL genişlemesi ve aktivasyonu kısmında onboarding için Userguiding ve dönüşüm aşamasında CRM olarak Hubspot kullanabilirsin.

PLG Ekip İnşası

PLG stratejisi bir öneri değil, bir hedefse bu işe odaklanmış bir ekip kurmadan olmaz. Standart bir PLG ekip yapısı henüz olmasa da, 3 aşamada şu şekilde kurulabilir:

1. Başlangıç Aşaması

Başlangıçta hedef, büyüme ekibinin ve PLG stratejisinin işe yarayıp yaramadığını kanıtlamaktır. Bunun için iki yaygın yapıdan bahsedebiliriz:

• Özel Büyüme Ekibi: Küçük bir PLG ekibi kurarak büyüme PM’i, analist, tasarımcı ve mühendisleri işe alabilirsiniz. Bu ekip, ürün içi PLG denemelerine (kayıt, aktivasyon, self-servis satın alma) odaklanabilir.
• Çapraz İşlevsel Tiger Ekibi: Ürün, pazarlama, satış ve veri ekiplerinden mevcut üyelerle büyük PLG projelerini destekleyen bir ekip oluşturabilirsiniz. Bu, freemium ürün veya ücretsiz deneme süreci gibi projeler için uygundur.

2. Büyüme Aşaması

İlk denemeler başarılıydı, tebrikler! Şimdi sırada PLG ekibini resmi hale dönüştürmek var. Bunun için PLG’ye özel bir ürün büyüme ekibi ve satış/pazarlamada PLG iş birlikleri kurulabilir. Atanan Growth Manager genellikle CPO'ya rapor verir, ancak satış ve pazarlamayla da uyumlu çalışır.

3. Ölçeklendirme Aşaması

Zamanla büyüme ekibi genişleyip daha yerleşik hale gelir. Bir Head of Growth altında edindirme, aktivasyon, dönüşüm, müşteri bağlılığı gibi odak noktalarına göre alt birimler şekillenir. Her alt ekip, büyüme PM’i, analist, mühendis ve tasarımcı gibi temel rollerden oluşur. Özellikle de B2B ekiplerinde, pazarlama ve müşteri başarı ekiplerinden üyeler de dahil olabilir.

‍

Yapay Zeka Özetliyor: Product Led Growth Nedir ve Nasıl Sağlanır?

Product-led growth (PLG), bir şirketin müşterileri çekmek ve dönüştürmek için ürününe güvendiği bir stratejidir; kullanıcıları ödeme yapan müşterilere dönüştürmek amacıyla başlangıçta ücretsiz erişim sunar. PLG modelinde ürün kalitesi ve kullanıcı deneyimi en öncelikli konulardır ve satış ve pazarlamaya minimum kaynak harcanır. Bunun yerine, PLG şirketleri kullanıcı verilerini analiz ederek iyileştirme alanlarını belirler ve ürünü kullanıcı ihtiyaçlarına uygun hale getirir. Bu yaklaşım, ürünün kendini satma potansiyeline duyulan güveni yansıtır ve müşterileri çekmek için ağır pazarlama ve satış çabalarına dayanan geleneksel gelir odaklı stratejilerle tezat oluşturur.

‍