İçindekiler
- Product Cannibalisation Nedir?
- Product Cannibalisation Türleri Nelerdir?
- Ürün Yamyamlığı Stratejik Olarak Nasıl Yönetilir?
- Hayal mi Gerçek mi? Başarılı Product Cannibalisation Örnekleri
- Yapay Zekaya Sorduk: Product Cannibalisation Nedir?
Product Cannibalisation Nedir?
Product cannibalisation, yani ürün yamyamlığı, yeni bir ürünün canlıya alınmasıyla birlikte, hâlihazırda var olan başka bir ürünün performansının düşmesi durumudur. Bu durum, birden fazla ürüne sahip olan şirketlerde ortaya çıkar. Şirketin bir nevi kendi kendisiyle rekabet etmesi anlamına gelen product cannibalisation, şirketlerin genellikle kaçınması gereken bir durumdur. Ancak bazen bir ürünün diğerini aşağıya çekmesi, ürün yaşam döngüsünün kaçınılmaz bir parçasıdır. Bu durum, müşteri beklentileri, pazar koşulları ve gelişmeler doğrultusunda fırsatların tespitini ve doğrulanmasını da sağlayabilir. Kısacası, ürün yamyamlığı; bir şirketin pazarda daha iyi rekabet edebilmek adına canlıya aldığı bir ürünün, günün sonunda var olan başka bir ürünü sabote etmesi anlamına gelir. Bu durum, bazen çözülmesi gereken bir sorunu, bazen de yeni inovasyon fırsatlarını ortaya koyar.
Product Cannibalisation Türleri Nelerdir?
Product cannibalisation ortaya çıktığında, ürün yöneticileri bu durumu farklı perspektiflerden ele almalıdır. Örneğin, yeni ürün diğer ürünün satışlarını düşürse bile şirketin toplam gelirini artırıyorsa, buna yapıcı yamyamlık (constructive cannibalism) denir. Ancak yeni ürün, yalnızca diğer ürünün performansını düşürmekle kalmıyor, aynı zamanda şirketin KPI’larında da olumsuz bir tablo oluşturuyorsa, bu durumda yıkıcı yamyamlık (destructive cannibalism) ile karşı karşıyayız demektir.
Yıkıcı Yamyamlık Neden Ortaya Çıkar?
Günün sonunda şirkete doğrudan bir zararı olmayan ürün yamyamlığı, uzun vadede faydalı bile olabilir. Ancak başarıyı artırmak amacıyla canlıya aldığımız bir ürün, şirket grafiklerini aşağı yönlü sürüklüyorsa, çanlar sizin için çalıyor demektir.
Peki, yıkıcı yamyamlık neden ve nasıl ortaya çıkar?
- Kullanıcılar, eski ürününüz yerine sizin yeni ürününüzü değil; rakiplerin muadil ürününü tercih eder.
- Eski ürününüzün fiyatını çok düşürür, yeni ürünle de yeterli satış elde edemezseniz, gelir açısından bir boşluk oluşur.
- Ürün benimsenme oranları artsın diye için fiyatı düşük tutulan yeni ürün, şirketin kârlılığını düşürür.
Yıkıcı Yamyamlığı Yapıcıya Çevirme Sırları
- Yeni ürünün keşfinden canlıya çıkışına kadar geçen sürede, pazarda yeni rakipler konumlanmış olabilir. Canlıya çıkmadan önce pazarı araştırarak yıkıcı yamyamlıktan kaçınabilirsiniz.
- Yeni ürünler canlıya alındığında, kullanıcılar eski ürünü kullanma alışkanlıklarından hemen vazgeçmeyebilir. Bu noktada eski ürünleri hemen kaldırmak yerine, fiyatlarını bir miktar artırarak satışa devam etmek tavsiye edilir.
- Yeni ürünler canlıya alındığında, erken geri bildirimler can simidi işlevi görebilir. Kullanıcıları geri bildirim vermeye teşvik etmek ve bu içgörülerle ürünü iyileştirmek, sizi yıkıcılıktan koruyabilir.
- Eski ürünün ekibi, yeni ürünü kendi başarılarına bir tehdit olarak görebilir. Bu noktada şirket içi dinamikleri doğru okumak ve iç dirençle mücadele etmek önemlidir. Bunun için eski ürünün ekibini de yeni ürünün başarısında pay sahibi yapmak ve ödüllendirmek tavsiye edilir.
Product Cannibalisation Nasıl Tespit Edilir?
Bu aşamaya kadar product cannibalisation nedir, zararı ve faydası nelerdir, neden ortaya çıkar gibi konulardan bahsettik. Peki, şayet varsa, product cannibalisation nasıl tespit edilir? Elbette ürün analitiği ile! Ürün yamyamlığını tespit etmek ve ölçmek için bakmamız gereken metrikler ve yöntemleri şu şekilde sıralayabiliriz:
- Satış Verisi Analizi: Yeni ürün lansmanından önceki ve sonraki satış hacmi, gelir ve pazar payı karşılaştırılabilir. Ancak bunu yaparken dönemsel dalgalanmalar gibi dış faktörler de dikkate alınmalıdır.
- Yamyamlık Oranı (Cannibalization Rate): Mevcut ürünün satışındaki düşüşe oranla, yeni ürünün satış hacmi hesaplanabilir.
Formüle dökersek: Yamyamlık Oranı = (Yeni Ürünün Satışları / Mevcut Ürünün Satış Düşüşü) × 100 - Pazar Payı Analizi: Eğer yeni ürün çıktıktan sonra mevcut ürünün pazar payı düşmüş, ancak yenisinin payı aynı oranda artmışsa, yamyamlık ile karşı karşıyayız diyebiliriz.
- Müşteri Anketleri ve Geri Bildirimler: Müşterilere hangi ürünü neden tercih ettikleri sorularak, ürünlerin birbirinin yerine geçip geçmediği tespit edilebilir. Ayrıca yeni ürünün hangi ihtiyaçlara yanıt verdiği de anlaşılabilir.
- Segment Bazlı Performans Analizi: Farklı müşteri segmentlerinde satış ve pazar payı ayrı ayrı incelenerek, hedeflenmeyen segmentlerdeki etkiler ortaya çıkarılabilir.
- Rakip Ürünlere Etki Değerlendirmesi: Yeni ürünün, pazar payını rakiplerden mi yoksa şirketin kendi ürünlerinden mi aldığı analiz edilir. Eğer rakipten alıyorsa, bu durum yamyamlıktan ziyade başarılı bir pazar genişlemesidir.
- Net Gelir Etkisi: Yeni ürünün toplam gelir üzerindeki net etkisi değerlendirilir. Eğer bir miktar yamyamlığa rağmen toplam gelir artmışsa, bu durum olumlu sayılır.
Ürün Yamyamlığı Stratejik Olarak Nasıl Yönetilir?
Ürün yamyamlığı doğru şekilde yönetilmezse, yalnızca dönemsel düşüşlere sebep olmaz. Fiyatlandırma stratejilerini altüst edebilecek, yol haritasını karanlığa gömecek, belki de marka değerinde enflasyon yaratacak bir durumdan söz ediyoruz. Ama burada amaç, ürün yamyamlığını ortadan kaldırmak değil; doğru kararlarla getirisi yüksek bir fırsata çevirmektir. Çünkü daha önce de bahsettiğimiz gibi, bir ürünün diğerini aşağıya çekmesi bazen bir fırsatın habercisi olabilir.
Bu noktada ürün yöneticilerine ve liderlerine hangi görevler düşüyor?
- Derinlemesine pazar araştırması yaparak, yeni ürününüzün boşlukları doldurmasını ve mevcut ürünleri gölgede bırakmamasını sağlamak
- Yeni ve mevcut ürünler arasında net bir fark yaratmak ve her birinin farklı müşteri segmentlerine hitap etmesini sağlamak
- Ürünler arasında sinerji oluşturarak, birlikte kullanım değerini yükseltmek
- Entegre bir ürün ekosistemi oluşturarak, marka bağlılığını ve çapraz satış fırsatlarını artırmak
- Doğru fiyatlandırma stratejisi ile yeni ürünün eskisinin satışlarını baltalamasını engellemek
- Müşteri segmentasyonuna ve ürün-kanal uyumuna odaklanarak, her ürünün doğru kitleye ulaşmasını sağlamak
- Ürün yaşam döngüsünü yöneterek, yeni ürünleri eski ürünlerin yerini alacak şekilde konumlandırmak
- Kademeli ürün lansmanlarıyla geçiş sürecini yumuşatmak ve kullanıcı alışkanlıklarına saygı göstermek
- Sadece mevcut pazarda değil, yeni pazarlarda da; belki de mavi okyanus stratejisiyle inovasyona yönelmek
- Yeni ve mevcut ürünlerin performansını sürekli izleyip, stratejileri gerektiğinde revize etmek
Hayal mi Gerçek mi? Başarılı Product Cannibalisation Örnekleri
Yapay Zekaya Sorduk: Product Cannibalisation Nedir?
Bu bölümde, yapay zekanın ürün yamyamlığı hakkında ne düşündüğünü sorduk ve verdiği cevabı da içeriğimizde kullandık. Bakalım yapay zeka bu konu hakkında ne demiş?
Ürün yamyamlığı, yeni bir ürünün eski bir ürünün satışlarını düşürmesidir. Bu genelde zararlı gibi görünse de, bazı markalar bunu bilinçli şekilde kullanarak pazar payı kazanır. Apple gibi firmalar, yeni ürün çıkarıp eskisinin fiyatını düşürerek stokları eritir. Ancak istemsiz yamyamlığı ciddi zararlar verebilir. Bunu önlemek için pazar araştırması, farklılaştırılmış ürünler ve tamamlayıcı ürün stratejileri kullanılmalıdır. Ürün yöneticileri, toplam gelirde artış sağlayan yapıcı kannibalizasyonu teşvik edebilir. Kritik olan, şirketin kendi ürünleriyle değil, rakipleriyle rekabet etmesini sağlamaktır.
