Mağazaları ile ünlü, moda düşkünlerinin sık uğradığı bir cadde düşünelim. Bu caddede, tasarımlarınızla siz de yer alıp diğer rakiplere komşu olmaya çok yakınsınız. Bunca yıldır düzenli müşterilere sahip, rengiyle ya da logosuyla herkesin tanıdığı markaların arasına girdiğiniz noktada, müşterilerin sizi tercih edip mağazadan içeriye adım atmasını sağlamak o kadar kolay mı? Müşteriler size güven duymak için herhangi bir delile sahip değilken, memnun olduğu mağazanın yolundan sapması epey zorlu görünüyor. Müşteri bu alternatifi alması için, bugün mağazanın vitrini yeniden düzenliyoruz ve ürün konumlandırmasını keşfederken ürün konumlandırması için oyun stratejisini gözden geçiriyoruz. Yılda ortalama olarak 30.000 ürünün canlıya çıktığı bu rekabetçi ortamda gözünü karartan ürün yöneticileri için atmaları gereken adımlarda motivasyon sağlamayı hedefliyoruz.
İçindekiler:
- Rekabetçi Marka ya da Ürün Konumlandırması Nedir?
- Ürün Konumlandırması için Olmazsa Olmazlar Tablosu
- Oyun Teorisi (Game Theory) ile Ürün Konumlandırması Strateji
- Oyun Teorisi ile Brand Positioning Örnekleri
- Ürün Konumlandırması Stratejilerinde Geleceğin Muhtemel Stratejileri
- Yapay Zeka Rekabetçi Ürün Konumlandırmasını Anlatıyor!
Rekabetçi Marka ya da Ürün Konumlandırması Nedir?
Marka konumlandırması, bir ürünün rakiplerinden ayrıldığı noktaların vurgulanması ile kullanıcıların gözünde eşsiz bir değer algısı yaratma sanatıdır. En açık haliyle “müşteri bu markayı veya ürünü neden tercih” etmeli sorusunun tekil, eşsiz ve açık bi fayda önerisi sunan yanıtı, başarılı bir ürün grafiğinin ön koşuludur. Mağaza ve moda sokağını ele alırsak, markanın logosu, sloganı, mağazanın ışıklandırması, hizmetleri ürünün değer önerisini güçlendirirken, marka konumlandırması için vitrin örneğini verebiliriz. Çünkü markalar arasında gezen kullanıcının zihninde, mağazanın içindeki ürünleri yansıtmak için kısıtlı olmasına karşın en dikkat çekici olan pozisyondadır. Ürün konumlandırması da oldukça net, çekici ve kullanıcıyı en yakın şekilde etki altına alan bir sunum olarak yapılacaklar listesininde yanına yıldız koyduğumuz bir stratejidir.
Ürün Konumlandırması için Olmazsa Olmazlar Tablosu
Bunlar sırasıyla;
- Özelliklere dayalı konumlandırma
- Fiyatlandırmaya dayalı konumlandırma
- Kullanım veya uygulamaya dayalı konumlandırma
- Kalite veya prestije dayalı konumlandırma
- Rakiplere dayalı konumlandırma
şeklinde de bahsedilebilir.
Oyun Teorisi (Game Theory) ile Ürün Konumlandırması Strateji
Oyun Teorisi ile Ürün Konumlandırmasının 3 Elementi;
- Oyuncular: Ürün ve pazardaki rakipler
- Stratejiler: Konumlandırma seçenekleri (rekabetçi fiyatlar, premium abonelik ile avantajlar, destek hattı, inovatif özellikler, ücretsiz deneme)
- Avantajlar: Pazar payı, hasılat, müşteri bağlılığı
şeklinde gelirken 5 oyun teorisi durumunu yansıtır şekilde gelişiyor.
Dominant Strateji
Baskın strateji, oyun teorisinde ana oyuncunun en çıkarına olup, diğer oyuncuların varlığını önemsizleştiren stratejidir. Bunu ürün konumlandırması oyununa taşırsak, “Mavi denizler stratejisi (blue ocean strategy) ile yeni pazarlar keşfetmek, eşsiz bir ürün ya da özellik sunmak ya da alanının ilki olmak şeklinde somutlaştırabiliriz.
Nash Dengesi
Bir oyun teorisi durumu olan Nash dengesi, diğer oyuncuları ve eylemlerini göz önünde bulundurarak, her oyuncunun kendisi için en doğru kararı vermesidir. Burada pazarı önde götüren markalar ya da doligarkarı düşünebiliriz. Rekabet çok uzun bir zaman dilimi boyunca stabil kalırken, markalar başarısını da rekabete rağmen ve rekabet sayesinde uzun soluklu kılabilir.
Mahkum İkilemi
Suçu itiraf etmek mi, işbirlikçinin seni ele vermesi mi? Bu ünlü dilemmanın ürün yönetiminde karşılığı fiyatlandırma konusunda sık sık yaşanıyor. Özellikle de rekabetin çok olduğu pazarlarda müşterilerin düşük fiyatlar ya da kampanya dönemindeki fırsatlar ile markadan vazgeçmesi epey olası. Bu noktada ürün yöneticileri fiyatlandırma stratejisini yaparken rakiplerini çok yakından takip ediyor ya da rakipleri gibi düşünüp ona göre fiyatlandırma yapmaya çalışıyor. Ürün konumlandırmasında fiyat elementinin de temel taşlardan olması dolayısıyla, mahkum ikilemi uygulamaya konuluyor.
Sıralı Oyunlar
Oyun teorisindeki sıralı oyunlar durumunu anlatmak için basketbola başvurabiliriz. Rakip koç oyuna uzun bir oyuncu dahil ettiği zaman, bir diğer rakip de arkasından yine uzun bir oyuncu tercihinde bulunuyor. Bu ürün konumlandırması stratejisinde ise, rakibin aldığı pozisyona nazire yaparak yeniden pozisyon almasıdır. Hatta hala konuştuğumuz ünlü yasaklanan reklamlar, bu durum için birebir örnek teşkil ediyor.
Sinyalleme
Oyun teorisinde sinyalleme, bir oyuncunun dolaylı yoldan bilgi sağlamasıya karar ve davranışları etkilediği durumunu yansıtıyor. Ürün konumlandırmasında ise sinyalleme, özellikle ürün kalitesini vurgulamak için başvuruluyor. Garanti süresinin uzunluğu, para idaresine vurgu ya da memnuniyet oranlarından bahsetmek, kullanıcıların gözünde güvenilir ürün algısını yaratmak için önden sinyal olarak yollanıyor.
Oyun Teorisi ile Brand Positioning Örnekleri
Ürün Konumlandırması Stratejilerinde Geleceğin Muhtemel Stratejileri
- Yapay Zeka ve Makine Öğrenmesi: Yapay zeka hem ürün karakteristiğini tanımlamada, hem de kullanıcıları analiz edip acı noktalarını analiz etme gibi konularda bugün de kullanılan yenilikçi bir yöntemdir.
- Gerçek Zamanlı Konumlandırma: Dinamik olarak ürün konumlandırılmasının gerekli sayfalarda ve kanallarda, kullanıcıya göre değiştiği stratejidir.
- Ekosistem Konumlandırması: Tek bir platform üzerinde değil; ürünler ve ekosistemler üzerinde konumlandırılmasıdır. Ürünlerin ve cihazların entegrasyonuna göre şekillenen bu konumlandırmayı özellikle Apple ekosisteminde keşfediyoruz.
- Etik Pratikler: Markaların çevresel ve sosyal pozisyonlarını ön plana çıkararak kullanıcıya kendilerini tanıttığı bir ürün konumlandırma yöntemidir.
- Davranışsal Ekonomi Entegrasyonları: Tüketici anlayışının nüanslarını keşfederek daha spesifik şekilde ürün konumlandırması yapmak için gelecekte başvurulacak yöntemlerden.
Yapay Zeka Rekabetçi Ürün Konumlandırmasını Anlatıyor!
Ürün konumlandırması, bir ürünün pazar uyumunu ve benzersiz değer teklifini tanımlar. Bu, hedef kitleyi, onların ihtiyaçlarını ve ürünün bu ihtiyaçları nasıl benzersiz bir şekilde karşıladığını anlamayı içerir. Anahtar unsurlar arasında vizyon, misyon, pazar kategorisi, slogan, müşteri zorlukları, ayırt edici özellikler ve marka özü yer alır. İyi tanımlanmış bir konumlandırma beyanı, hedef kitleyi, ürünün benzersiz değerini ve müşteriye sağladığı faydayı vurgular. Etkili ürün konumlandırması, pazarlama ve satıştan teknoloji, destek ve politikalara kadar tüm müşteri deneyimini dikkate almayı gerektirir. Yaygın konumlandırma stratejileri arasında fiyat, kalite, kullanıcı, ürün türü, rakip ve farklılaşma yer alır.
