Müşteri deneyimi kavramı, 1994 yılında Lewis (Lou) Carbone tarafından ortaya atıldığından beri oldukça gelişti. Ancak şirketlerin sunduğu deneyimde değişecek ve gelişecek daha çok şey var. Özellikle de trendlerin, pazarın ve müşteri davranışlarının değişimi, müşteri deneyiminin dinamikliğini vurgularken; şirketlerin de gerekli yatırımlardan kaçınmaması gerektiğini, sağladığı ROI ile gösteriyor. Ancak her şirket CX’e yatırım yapma konusunda yeterince açık fikirli olamıyor. Bu içerikte ise CX’in ROI’sinden kısaca bahsedip, bunu en net şekilde ortaya koymanın yollarını tartışacağız. İyi okumalar!
İçindekiler:
- İstatistiklerle CX Yatırımının Getirisi
- CX’in Yatırım Getirisi Nasıl Hesaplanır?
- Yapay Zekaya Sorduk: Müşteri Deneyiminin ROI’si Nedir?
İstatistiklerle CX Yatırımının Getirisi
- Müşteri deneyimini öncelik haline getiren işletmelerin %66’sı, müşteri sadakatinde artış görüyor ve %60’ı müşteri yaşam boyu değerinde artış yaşıyor.
- Müşteri deneyimi liderlerinin %31’i, müşteri sadakati ve elde tutmayı en büyük öncelik olarak görüyor. Müşterilerle uzun soluklu bir birliktelik hedefleyen şirketler, CSAT, yani müşteri memnuniyeti skorunu da yakından takip ediyor.
- Müşterilerin %46’sı, markaya güvenebilmek için daha kişisel iletişim beklediğini ifade ediyor.
- Müşteri deneyimini öncelik haline getiren işletmeler, getiri sağlamayanlara kıyasla gelirlerini 1,7 kat daha hızlı artırıyor. Ayrıca müşteri yaşam boyu değerlerini ortalama 2,3 kat büyütüyorlar.
- Müşteri deneyimi liderlerinin %31’i, müşteri sadakati ve elde tutmayı en büyük öncelik olarak görüyor. Müşterilerle uzun soluklu bir birliktelik hedefleyen şirketler, CSAT, yani müşteri memnuniyeti skorunu da yakından takip ediyor.
- CX liderlerinin %86’sı, AI’ın müşteri deneyiminde dönüştürücü bir rol oynayacağına inanıyor.
- Şirketlerin %79’u, müşterilerin kullandığı her kanalda destek sunmanın kritik olduğunu vurguluyor.
- Müşterilerin %55’i, destek temsilcisiyle görüşmek yerine kendi başlarına çözüm bulmayı tercih ediyor. Özellikle de Z ve Y kuşağının, çözüm bulamadığında çabuk vazgeçtiği görülüyor.
- Müşterilerin %67’si, sorunlarının en geç üç saat içinde çözülmesini beklerken %21’i de anında, %23’ü ise bir saat içinde çözüm istiyor.
- Müşteri deneyimi liderleri, hisse performanslarında %307’lik bir getiri sağlıyor. Bu, S&P 500 Endeksi’nden 108 puan daha yüksek bir performans anlamına geliyor.
Eğer müşteri deneyimine dair tanımlardan ve metrikleren daha fazlasını öğrenmek istiyorsan, Mustafa Dalcı ve Gökhan Kara önderliğindeki “Müşteri Deneyimi Sertifika Programı” tam sana göre!
CX’in Yatırım Getirisi Nasıl Hesaplanır?
Görüyoruz ve biliyoruz ki CX’e yatırım yapan şirketler, rakiplerinden daha başarılı oluyor ve müşterileriyle uzun vadeli birliktelikler kurabiliyor. Ancak yatırım getirisi kanıtlanmadığı müddetçe, şirketlerin CX’e yaklaşımlarının değişmesini bekleyemeyiz. O yüzden bu bölümde, müşteri deneyiminin şirketlere ne getireceğini adım adım hesaplayacağız. Böylece CX’e yatırım talebinde bulunan paydaşlar, şirkete sağladığı getiriyi kanıtlayabilir.
Müşteri Yaşam Boyu Değerini (LTV) ve Kayıp Oranını (Churn Rate) Hesaplamak
Şirketin CX’e olan yatırımlarını hızlandırmak için yapacağımız en önemli şey, ilgili hamlelerin gelir üzerindeki etkisini kanıtlamaktır. CX doğrultusundaki büyüme potansiyelini yansıtacak iki metrik ise müşteri yaşam boyu değeri (LTV) ve kayıp oranlarıdır. Örneğin, bir ayda 10 kişiyi kaybeden bir şirketin müşteri yaşam boyu değeri düşer. Bu da daha fazla gelir potansiyelinin gerçeğe dönüşmesini engeller. Yani doğru bir müşteri deneyimi stratejisi, bu kayıpları azaltmayı ve LTV skorunu yükseltmeyi hedefler. Siz de bu skorları hesaplayıp büyüme potansiyelini göstererek CX yatırımlarını teşvik edebilirsiniz. Aşağıdaki tabloda, bu iki metriği nasıl hesapladığımızı görebilirsiniz:
Ayrılan Müşterilerden Geri Bildirim Toplamak
Müşterilerin neden sizi bıraktığını anlamadan churn sorununu ortadan kaldırmak oldukça zorlu bir projedir. Bu yüzden yapmamız gereken geri bildirim toplamaktır. Eğer müşteriler sizi bırakıyor ve rakibe geçiyorsa, bu ya daha iyi servis sundukları ya da daha uygun fiyatlar yüzündendir. Ancak her iki churn nedenini de rekabetçi bir CX politikasıyla elimine etmek mümkündür. Çünkü veriler gösteriyor ki, 5 müşteriden 3’ü premium bir deneyim için daha fazla ödemeye gönüllüdür. Bu noktada, müşterinin memnuniyetini ölçen tavsiye skoru Net Promoter Score (NPS) ve müşteri memnuniyet skoru Customer Satisfaction Score (CSAT), deneyimin geliştirilecek yönlerini bizlere yansıtacaktır.
Daha Fazla Müşteri Tutulursa Ulaşılacak Geliri Hesaplamak
Daha önceki bölümde ele aldığımız gibi, kâr potansiyelini görmek, şirketlerin CX’e yatırım yapmasını da destekleyecektir. Bu noktada, her iyi yönetici gibi “what if” yani “eğer olsaydı” soruları sormalısınız. Müşteri yaşam boyu değeri ve müşteri kaybı metriklerindeki boşlukları belirledikten sonra, daha fazla müşteriyi elde tutsaydınız her ay ne kadar daha fazla gelir sağlayabileceğinizi hesaplayabilirsiniz. Hatta bu hesap 3, 5, 10 yıl gibi uzun vadeli olursa, potansiyelin görünmesi ve CX stratejilerinin canlandırılması da o kadar kolay olacaktır.
Potansiyel Gelirden Maliyetleri Çıkarmak
Her ne kadar bir önceki hesaplamamız oldukça göz doldursa da, bu ROI tablosu maliyetler çıkarılmaksızın eksik kalacaktır. Bu yüzden çalışan maaşları, araç ücretleri, kampanya maliyetleri gibi bazı gider kalemlerini proje edilen gelirden çıkarmak gerekiyor. Böylece, müşteri deneyimine yapılan yatırımın geri dönüşü çok daha net bir şekilde ortaya konacaktır.
Yapay Zekaya Sorduk: Müşteri Deneyiminin ROI’si Nedir?
Bu bölümde, incelediğimiz “müşteri deneyimine yatırımın geri dönüşü” konusunu bir de yapay zekaya sorduk. Bakalım yapay zeka bu konuda ne yanıt vermiş?
ROI (Yatırım Getirisi), bir yatırımın finansal başarısını ölçen önemli bir metriktir. Müşteri deneyimi (CX) girişimlerinin işletmeye sağladığı değeri anlamak için ROI hesaplanmalıdır. ROI, girişimin getirisinden maliyetin çıkarılıp maliyete bölünmesiyle hesaplanır. Maliyetler ve getiriler doğru şekilde belirlenmelidir. Ancak, ROI ölçümü karmaşıktır; çünkü etkilerin tam olarak ayrıştırılması, uzun vadeli faydaların hesaplanması ve doğru veri toplanması zordur. ROI hesaplaması, yatırım güvence altına alma, önceliklendirme ve organizasyon içi uyum için kritik öneme sahiptir.
