Ürün yönetimi nedir sorusu ürünün dünyasına giriş için doğru yer. Ancak bu tanımın yanında bir de, ürün yönetimi ne değildir sorusunun yanıtlarının peşine düşmeyi ihmal etmeyelim. Çünkü bu serüvenin ileri safhalarında bir ürün yöneticisi, “nedir?” sorusu kadar, “ne değildir?” sorusuyla da problemlere yaklaşacak. Bu içerikte gerekli tanımlar, sonrasında ürün yöneticisi görev listesine bakıp, yanlış anlaşılmalara yol açacak konulara açıklık getireceğiz. Bu sayede ürünün dünya turu niteliğindeki rehberimizi tamamlayacağız.
İçindekiler:
- Ürün Yönetimi (Product Management) Nedir?
- Ürün Yöneticisi (Product Manager) Kimdir, Kim Değildir?
- Ürün Yöneticisinin Temel Rolü Nedir?
- Ürün Yöneticisinin En Kritik Görevleri Nelerdir?
- Ürün Yönetimi Ne Değildir?
- Ürün Yöneticisi Kim Değildir?
- Ürün Yönetimi Nedir? Yapay Zeka Özetliyor
Ürün Yönetimi (Product Management) Nedir?
Ürün yönetimi nedir sorusuna ders kitabındaki karşılığını vererek başlayalım. Konumuz product management, bir ürünün filizlendiği fikir aşamasından (Discovery), meyve verdiği piyasaya sürülme (delivery) aşamasına kadar gerekli tüm süreçleri planlama, yürütme ve yönetme görevleri bütünüdür. Bu görevleri yerine getirme aşamasında ürün yönetimi;
- müşterinin gereksinimlerini anlarken,
- pazardaki fırsatları ve krizleri tartıyor,
- ürün stratejisi de çiziyor.
Ancak ürün yönetimi bunlarla sınırlı kalmıyor ve ürünün tasarım-yazılım-tanıtım kollarını da koordine ediyor.
Bu yanıt daha teorik bir merakı beslerken, pratik merakınızı gidermek için ilerleyen bölümlerde de ürün yöneticisini tanımlayacağız. Çünkü ürün yönetimi terimini lügata katmak isteyenler ya bu alanda yeni bir kariyeri kendi için ölçüp biçiyor, ya da bir ürünü yönetmeye ihtiyaç duyuyor. Örneğin, global kariyer platformlarından Glassdoor, ürün yönetimini ABD’nin en iyi 10 mesleğinden biri olarak sıralamaya alıyor. Bu hem meslek edinmek isteyen kişiler hem de büyümek isteyen şirketlerin oranını gayet net bir şekilde ortaya koymakta. Ancak kimdir sorusunu yanıtlamaya ve konseptlerden sıyrılmaya biraz daha vakit var. Önce gelin, bir de dijital ürün yönetimi diye spesifikleştirdiğimiz konunun tanımına atlayalım.
Dijital Ürün Yönetimi Nedir?
Ürün yönetimi her sektörü, hem dijital hem fiziksel ürünleri kapsayan bir disiplindir. Ancak teknolojinin her gün yeni bir devrim yapması da dijital ürünlerin icat ve inovasyon sıklığını iyiden iyiye arttırdı. Hal böyle olunca, dijital ürün yönetimine ihtiyaç ve talep de doğal olarak arttı. Ancak şunu da hatırlatmalıyız ki ürün yönetimi dediğimizde, aslında dijital çözümler aklımıza gelmeli. Çünkü günümüzün gereklilikleri doğrultusunda pek çok ürün gibi, ürün yöneticisi dijital alanda boy gösteriyor. Yani ürün yönetimi=dijital ürün yönetimi diye kabul edebiliriz.
Ürün Yöneticisi (Product Manager) Kimdir, Kim Değildir?
Aslında bu bölüme kadar ürün yönetimi nedir ya da ne değildir sorularına yanıt verirken, ürün yöneticisini de sıklıkla andık. Ancak daha yakından bakmamız gerekirse, ürün yöneticisi bir işletmeninin hedeflerini bir ürünün vizyonuna (iş hedefleri ve ürün stratejsi) çevirerek, kullanıcı ihtiyaçlarını karşılamak için doğru süreci yürütmekle meşgul kişidir. Özellikle vizyon kelimesi, ürün yöneticisinin fikir aşamasından ürünün pazardaki hakimiyetini büyütmesine kadar çok uzun soluklu süreçten sorumlu olduğunu vurgulamak için kullanılıyor. Yani bir fikrin gelecekte ne getireceğini çok iyi ölçüp tartma, bir ürün yöneticisinin yapılacaklar listesindeki en kritik maddelerden. Tabi bu maddenin kritikliği de, bu ileri görüşlülüğü kazanmak için hem kullanıcı odaklı bir anlayış, hem pazarın seyri hem de başta teknoloji olmak üzere yaşadığımız değişimlere karşı doğru pozisyon alması gerektiğinden ileri geliyor.
Herkes Ürün Yöneticisi Olabilir mi?
Bu soruya yanıtımız; evet, ürün yöneticisi olmak isteyen ve olmak için gereklilikleri yerine getiren bireyler için bu kariyer hedefi önünde belirli bir engel yok. Teknik konularda uzmanlığınız olsun olmasın, deneyim durumunuz ve eğitimin geçmişinizden bağımsızca ürün yöneticisi olmanız gayet mümkün. Elbette eğitim ve iş geçmişinizin sizi güçlü kılacağı bazı noktalar olsa da, ürün yönetimi alanında kendinizi geliştirmek ve doğru şekilde pişmek, size yeni bir meslek kazandıracaktır. Eğer ürün yöneticisi nasıl olunur sorusu yeterince detaylı bir yanıt kazanmadıysa bu içerik sizi mutlu edecektir.
Ürün Yöneticisinin Temel Rolü Nedir?
Ürün yönetimi konusu ekibe, ürüne ve sektöre göre girift bir hal alsa da, bir Product Manager’ın görevininin en kapsamlı tanımını, en kısa haliyle “ürün yaşam döngüsü liderliği” diyebiliriz. Bu yaşam döngüsünü ise Double Diamond modeli en sade halde gösterdikten sonra detaylarına ineceğiz.
Ürün Yönetimi Süreçleri ve Ürün Yaşam Döngüsü (Product Life-cycle) Nedir?
Ürün yönetimi süreci ve yaşam eğrisi diye de karşınıza çıkacak olan bu döngülerin ana fikri,
- Doğru Ürünün Fikir İnşası
- Ürünün Doğru İnşası
şeklinde iki temel sürecin altında kök salar. Fikirden pazara bu döngüde ürün sürekli yeni bir forma konularak nihai hedefe doğru gelişir. Ürün, pazarda da kullanıcıdan aldığı tepkilere göre yeniden fikir aşamasına uğrar ve bir döngü içinde olgunlaşır. Double-Diamond Modeli de ürün yönetimi süreçlerini en net haliyle özetleyecektir.
Bir Örnekle Ürün Yönetimi Yaşam Döngüsü
Örneğin, kendinizi Tesla’nın bir ürün yöneticisi olarak hayal edin. Bu görev süresi boyunca, yapacaklarınızdan ilki, oto pilotların özellikleri tanımlamak olabilir. Trafik ışığı tanımlama, otomatik park ve gelişmiş şerit takip asistanı, bir zamanlar bir ürün yöneticisinin ortaya attığı fikirdi. Peki bu fikirler, nasıl bugün aradığımız en önemli özellikler haline geldi? Elbette Tesla’nın ürün yöneticilerinin kullanıcının ihtiyaçlarını çok iyi okuması sayesinde. Belki de Tesla’nın kurulduğu 2003 yılında kimse oto pilot fikrinin toplumda karşılığı olduğunu düşünmüyordu. Tabi ki de bu fikirlerin pratikte bir karşılığı olması için ürün yöneticilerine pek çok görev düşüyordu. Mühendislerle ve veri analistleri ile bu araçların trafiğe çıkması için tüm mükemmelleştirme süreçlerinde elbette ürün mühendisleri de elini taşın altına koydu. Fakat Tesla araçlar yola çıkıp geniş bir kitlenin beğenisi aldıktan sonra da iş bitmedi. Değişen kullanıcı ihtiyaçları ve elektrikli araç dünyasına yeni katılan rakipler gibi elementler de yine ürün yönetimi yaşam döngüsünde çözülecek pek çok bulmaca kadar çözüm de getirmeye devam etti.
Ürün Yöneticisinin En Kritik Görevleri Nelerdir?
Pazar ve Rekabet Analizi Yapmak
Yeni bir ürünün ya da özelliğin başına geçen yönetici, öncelikli olarak pazarı kolaçan eder, rakiplerini de rakiplerinden iyi tanımaya çalışır. Ürün yöneticisinin pazarı ve rakipleri daha yakından tanıma eforunun sağlayacakları şöyle listelenebilir:
- Rekabetten uzak yeni pazar alanları yaratarak yenilikçi fırsatlar belirleme avantajını görebilir, Blue Oceans Stratejisi yakalayabilir.
- Pazar trendleri ve rakip hamlelerini takip ederek, risklere dair ön bilgi edinir.
- Rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerini anlayarak ürün hedefini olgunlaştırır.
- Kullanıcı araştırmasına geçmeden, kullanıcı ihtiyaçlarını ve yatkınlarının bir taslağını çıkarır.
Kullanıcı Araştırmaları Yapmak
“Bu ürün kimin için” sorusunu yanıtlamak, kullanıcı araştırmasının temel amacıdır. Bir ürün yöneticisinin başarılı olması müşterinin ürünü beğenmesiyle de ölçülürken, bunu mümkün kılacak olan şey müşteri ile empati kurmak, ürünü müşteri lensiyle görmektir. Ürün yöneticisinin kullanıcı araştırmaları yapmasının sürece katkıları ise şu şekilde listelebilir:
- Pazar boşluğu yakalanır ve kullanıcıların acı noktalarına yatırım yapılabilir.
- Kullanıcı dostu bir deneyim sağlamak için gerekli veriler toplanır.
- Ürün hedeflerinin sağlaması yapılabilir.
Ürün Stratejisi (Product Strategy) Oluşturmak
Bu görevi detaylandırmak için yine bir Tesla örneği verelim. Tesla’nın iş hedefi, lüks, performanslı ve uzun menzilli elektrikli arabalar üretmek. Bu hedefe varmak için Tesla, ilk önce Raster modeli ile yüksek gelir seviyesinden kullanıcıları hedefledi. Bu model ayrıca elektrikli araçların kullanışlı, hızlı ve şık olacağını da ispat etme rolü üstlendi. Bir nevi, Tesla bu modeli asıl hedefi için kobay olarak görevlendirdi ve sağladığı geliri bir sonraki aşama için yatırım olarak kullandı. Kısacası bir hedef ve bu hedefi gerçekleştirmek için daha küçük, ancak getirisi elzem hamleleri, ürün stratejisi terimiyle özetliyoruz.
Ürün Yol Haritası (Product Roadmap) Çizmek
Her bir modeliyle daha da fazla başarı edinen Tesla, şu anda Cybertruck üzerinde çalışıyor. Cybertruck modelinin piyasaya arzı için Tesla’nın oluşturduğu ürün yol haritası ise
- Dayanıklılık testleri
- FSD (Tam Özerk Sürüş) gibi gelişmiş teknolojilerin araçla uyumlu hale getirilmesi
- Giga Texas'ın genişletilmesi,
- Lansman etkinlikleri,
- Cybertruck'ın pikap pazarında devrim yaratması
Tesla'nın ürün yönetimindeki stratejik yaklaşımlarının bazıları. Çünkü ürün yönetimi sürecinde, ana hedefe varmak için daha kısa süreli planlamalar ve uygulamalar da Tesla ürün yol haritasının durakları.
Ürün Gereklilikleri Dokümanı (Product Requirements Document)Yazmak
Ürün yönetimi yaşam döngüsünde ilerlendikçe ve ürünü olgun hale getirdikçe, tanımlar yapmak ve bu tanımlara sadık kalmak süreci daha yönetilir kılacaktır. Bu doküman, ürünün özelliklerini, fonksiyonlarını ve sahaya sürmek için lazım olan elementleri ayrıntılı olarak tanımlar. Eğer bu aşamayı hızlandırmak isterseniz, bu içerikte çok faydalı ipuçları göreceksiniz. Bu görevin sürece sağlayacaklarını da şu şekilde listeleyebiliriz.
- Ürün işlevlerine netlik sağlamak ve ekibin görevlerine yön vermek
- Tasarımcılar, geliştiriciler ve diğer paydaşlar arasında koordinasyon sağlar.
- Ürünün kalitesini hedefini belirleyerek ve KPI'ları tanımlayarak, test aşamalarında net bir referans noktası sağlar.
Çapraz Fonksiyonel Ekiplerle Paydaş Yönetimi Stratejileri
Ürün Tasarımı ve Prototipleme Süreci
Ürün tasarımı ve prototipleme süreci, ürünün önce fikirden görsele, sonra etkileşim ve işleve büründüğü fazdır. UX/UI tasarımcıları ile ortak şekilde çalışılarak, kullanışlı ve kullanılabilir bir ürün tasarlanır. Bu süreçle ürün yönetimi sürecinde alınacak yol ise şu maddelerle listelenebilir:
- Tasarım ve kullanıcı gereksinimleri arasındaki paralellik yakalanır.
- Prototipler oluşturarak tasarımı test eder ve geri bildirimlere göre iyileştirir.
- MVP (Minimum Viable Product) ile ürünün temel işlevsel sürümü geliştirir ve erken kullanıcıyla denemeler yapılır.
Sprint Planlaması ve Yürütülmesi
Ürün geliştirme aşamasının getirdiği başlıca sorumluluklardan olan Sprintler, 1 ila 4 hafta boyunca yazılım ekibine düşen görevlerin belirlendiği, tartışıldığı ve takip edildiği süreçlerdir. Sprint planlaması ve takibi ürünün hayatına şunları katar:
- Her Sprint sonunda yapılan retrospektif yapılır, ekipçe nelerin iyi, nelerin kötü gittiği tartışılarak daha kaliteli sonuçlara zemin hazırlanır.
- Kısa döngüler sayesinde müşteri ihtiyaçlarına hızlı şekilde yanıt sağlamak hedeflenir.
- Her Sprint sonunda yapılan testler sayesinde, kod kalitesi artar.
- Ortak bir hedef üzerinde ekipçe çalışmak, ürünü hedefe doğru hizalar.
Performans İzleme ve Raporlama
Ürünün performansını sürekli izleyip analiz ederek, düzenli raporlar hazırlamak ürün yöneticisinin öncelikli meşguliyetlerindendir. Bu aşamada yoğunluklu şekilde testler yapılır. Bu içerikte, kalite kontrol testlerini yürütmek ürün yöneticisinin sorumluluğunda olup olmadığına dair fikir edinebilirsiniz. Performans izleme, test yürütme ve raporlama sürecinin ürün yaşam döngüsüne katacakları ise şu şekilde listelenir:
- Belirlenen OKR’ler ile ürünün başarısını ve etkisini canlı öncesi ölçmek mümkün hale gelir.
- Performans verileri, olası sorunların kullanıcıdan önce tespitini mümkün kılar.
- Ürün üzerinde yapılacak iyileştirmeleri için isabetli verilerle gösterir.
Ürün Lansmanı ve Go-to-Market Stratejisi Oluşturmak
Ürün lansmanı ve go-to-market stratejileri ile ürün pazarda yer almaya hazır hale getirilir. Bu görevle birlikte ürün yönetimi sürecine sağlanacak avantajlar şu şekilde listelenir:
- Ürünün, hedef pazar ve kullanıcı segmentleri için uygun stratejileri geliştirir.
- Ürünün değer önerisini en net haliyle belirlenir ve doğru bir pazar konumlandırmasına kavuşur.
- Lansman etkinlikleri, kampanyalar ve iletişim planlarını oluşturularak ürün tanıtımı desteklenir.
- Gerekli eğitimlerle satış ve destek ekibi ürünü tanır ve kullanıcı deneyimini optimize edilir.
Ürünü Canlıya Almak ve Kullanıcıyla Tanıştırmak
Ürünün yazılım, tasarım ve pazarlama safları tamamlandıktan sonra sıra, niyet kullanıcı ile buluşmasına gelir. Ancak ürünün canlıya çıkmasıyla, ürün yaşam döngüsü sona ermez. Bilakis, ürünü daha da güçlü kılacak gelişmelere zemin hazırlar. Ürünün canlıya çıkmasının ürün yönetimi sürecine katacakları ise şöyle listelenebilir:
- Ürün hedef kitleyle buluşturulur ve satış kanalları aktive edilir.
- Ürün, pazarda görünürlük kazanır ve müşteri erişimi sağlanır.
- Kullanıcılardan ilk geri bildirimler toplanır ve ürünün gerçek performansı değerlendirilir.
- Ürünün piyasaya sürülmesi, gelecekteki inovasyonlar için bilgi ve veri sağlar.
Ürün Yönetimi Ne Değildir?
Geleceğin ürün yöneticilerinin pek içli dışlı olacağı analitik düşünmenin getirdiği bir diğer soru türü de “ne değildir”. Peki ürün yönetimi ne değildir? Sırayla bakalım.
Ürün Yönetimi vs Proje Yönetimi vs Program Yönetimi
Ürün yönetimi konusunda kafaların en çok karıştığı konu, önce proje yönetimi ile sonra program yönetimi ile benzerlik ve kontrastları oluyor. Öncelikle ürün yöneticisi, “ne” ve ”neden” sorularını sorarak, ürüne kavramsal bir yaklaşım geliştirirken, proje yöneticisi ise “nasıl” ve “ne zaman” gibi sorularla pratik bir yaklaşım getirir. Program yöneticisi ise ürünün daha çok mühendislik süreçlerinde yer alır.
Ürün Yönetimi ve Karar Mekanizmaları
Ürün yönetimi konusunda doğru bilinen yanlışlardan biri ise, süreçteki karar alma mekanizması üzerine oluyor. Pek çok kişi, ürün hakkında tüm kararları ürün yöneticisinin aldığını düşünüyor. Bu izlenimin sebebi, elbette “yönetim” kelimesinden öne geliyor. Hatta, sizin de karşılaşma ihtimaliniz çok yüksek, ürün yöneticisine ürünün CEO’su diyenler de var. Ancak, bunların pek çoğu ufak yanlış anlaşılmaların eseri. Ürün yöneticisinin kararları bu denli bir keskinlikte değil. Daha ziyade, ürün yöneticisi karar alma süreçlerini daha efektif kılmada rol oynar. Misal, bir ürün yöneticisi teknik ekibin önerdiği çözümün maliyetini değerlendirip, bunun olası avantajlarını ve dezavantajlarını ortaya açık bir şekilde koyar. Her ne kadar karar alma aşamasını idare işi ürün yöneticisinde olsa da, elbette nihai cevap üzerinde kesin bir yetkisi yoktur.
Ürün Yönetimi ve Yazılım Geliştirme
Ürün yönetimi hakkında bir diğer yanılgı ise, teknik uzmanlık konusundadır. Yani bir ürün yöneticisinin, yazılım uzmanı olması gerektiğine dair söylentiler olsa da bu gerçekliği pek yansıtmıyor. Elbette teknik konulardaki uzmanlık bir ürün yöneticisinin güçlü yönlerinden. Ancak daha öncesinde de belirttiğimiz gibi ürün yöneticisi, pek çok farklı alanı yöneten bir orkestra şefidir. Yani tek başına bir teknik donanım, ürün yönetimi sürecini başarıya ulaştırmayacaktır. Nihayetinde, teknik alanlarda uzman olmasanız dahi başarılı bir ürün yöneticisi olmak pek çok kişinin düşündüğünden daha mümkün. Hatta bazı kaynaklarda, kodlama bilen ürün yöneticisi oranının yüzde yalnızca 5 olduğu raporlanıyor. Ancak bir PM kodlama yapmasa da, yazılım tarafında da gerekli desteği sağlamak adına belli bir altyapıya sahip olmalıdır notunu da düşelim.
Ürün Yöneticisi Kim Değildir?
- Ürün Yöneticisi, Ürün Sahibi değildir.
- Ürün yöneticisi, proje yöneticisi değildir.
- Tek başına karar verici değildir; karar yöneticidir.
- Sadece yöneticilik yapmaz, süreçlerde aktif rol alır.
- Yazılım geliştiricisi değildir, yazılım aşamalarını ürün yönetimi payında yönetir.
- Projeleri tek başına yönetmez.
- Sadece operasyonel görevlerle ilgilenmez, stratejik planlar yapar.
- Sadece iyi bir iletişimci değildir; iyi bir problem çözücüdür
- Yalnızca kullanıcı taleplerine yanıt vermez, kullanıcıyı eğitir.
- Yalnızca belirli bir aşama ile sınırlı değildir; ürünün her adımında rol alır.
- Sadece iyi bir idareci değildir; işbirlikçi bir takım arkadaşıdır.
Ürün Yönetimi Nedir? Yapay Zeka Özetliyor
Ürün yönetimi, stratejik ve taktiksel sorumlulukların bir dizi görevini içerir; ancak tüm görevler bir ürün yöneticisinin sorumluluğunda değildir. Ana faaliyetler, piyasa ve kullanıcı araştırması yapmak, yüksek düzeyde stratejiler ve ürün yol haritaları geliştirmek, paydaşlara planları iletmek, ürün geliştirme sırasında ilgili ekiplerle koordinasyon sağlamak ve lansman sonrası geri bildirim ve verileri analiz ederek gelecekteki yinelemeler için öğrenmektir. Ürün yöneticileri, bir ürünün amacını belirleme ve organizasyonel hedefleri hizalama gibi stratejik işlevlere odaklanırken, proje yöneticileri günlük geliştirme detaylarını yönetir. Bu ayrım, ürün yöneticilerinin taktik yürütme yerine genel stratejilere odaklanmasını sağlar.
