Product Marketing (Ürün Pazarlama) Nedir ve Nasıl Yapılır?

Güncellenme Tarihi:
6.2.2025
Product Marketing (Ürün Pazarlama) Nedir ve Nasıl Yapılır?

Bu ürün kullanmaya değer mi? Yanıtı, Ürün Pazarlaması çabaları verecektir. Bu içerikte herkesin tanıdığı eski arkadaşımız “pazarlama” eforunun ve kelimesinin yanına bir de sihirli “ürün” kelimesini getirerek, sorun-çözüm denklemlerinin hikayesini yeniden yazıyoruz.

İçindekiler:

  1. Product Marketing (Ürün Pazarlama) Nedir?
  2. Product Marketing Manager (PMM) Kimdir?
  3. Ürün Pazarlaması Döngüleri
  4. Ürün Pazarlaması Elementleri: Ürün Hikayesi ve Konumlandırması, Süreci ve Metrikler
  5. Yapay Zeka Ürün Pazarlaması Üzerine Konuşuyor!

Product Marketing (Ürün Pazarlama) Nedir?

Bir ürünün sürekli yeni özellikler, kullanıcı tabanı ve rakiplerine göre değişen çehresini takip etmeye odaklanan pazarlama dalına “ürün pazarlaması” denmektedir. Ürün yaşam döngüsü ya da ürün yönetimi süreçleri gibi pek çok konuyu, içeriklerimizden de hatırlarsınız. Bu ve diğer pek çok konuda vurguladığımız ürünün dinamik doğası ve iteratif süreçlerinin pazarlama stratejisine şekil verdiği bu alan, yine “ürün” isminin eklemlenmesiyle oluşturulmuştur. Ürün Yönetiminin bir alt kolu, ya da Ürün Yönetimi ve pazarlama sentezi diyebileceğimiz bu alan yine farklı kurallar, bakış açıları ve pratikler getirse de konuya uzak sayılmayız. Şimdi “ürün” takısının pazarlama pratiklerine getirdiği ilkeleri ve gereklilikleri listeleyerek konuyu daha da açalım:

  • Tamamlanmamış, yapılandırılma süreci içinde, sürekli iyileşen ürünler
  • Ürün pazarlamada kilometre taşı olan yeni özellikler döngüsü
  • Daha iyi ürün, daha çok kullanıcı,
  • Marka konumlandırması ve mesajının sürekli güncellenmesi

Product Marketing Manager (PMM) Kimdir?

PMM kısaltmasıyla andığımız Ürün pazarlama yöneticisi ya da uzmanları, ürün yaşamının safhalarında yer alan ve aşama aşama ürünü kullanıcıya, kullanıcıyı da ürüne hazırlayan kişidir. Yani, Ürün Pazarlama konusunda sorumluluk üstlenen bu profesyoneller, ürünün mutfağına dahil oluyor. Böylece pazar ve kullanıcı özelliklerine göre ürün geliştirme ve tasarım aşamalarına da önerilerde ve müdahalelerde bulunduğu gibi, ürünün beğenisine çıkacağı kullanıcıya da erişim ve kullanıcı tabanını genişletme çalışmalarını yürütüyor. Bu yüzden bir PMM için en gerekli yetkinlikler;

  • Çapraz fonksiyonlu takımları yönetme,
  • Büyüme pazarlaması becerileri
  • İletişim becerileri

gibi üç temel ögeyle birlikte geliyor. Eğer bahsettiğimiz Ürün Pazarlaması konusunu detaylıca öğrenmek, pratik etmek ve PMM becerilerine sahip olmak istersen, Product Marketing ve Storytelling atölyemize bakmanı tavsiye ederim. Bu becerilerin sahneye çıkacağı ürün pazarlama süreçleri ve döngülerini bir sonraki bölümde incelemek için okumaya devam!

Ürün Pazarlaması Döngüleri

Lansman Öncesi

Ürün lansmanı öncesinde de görevinin başında olan PMM, kullanıcı beklentileri ve ürün özelliklerini birbirine hizalama noktasında görev alıyor. Örneğin, bir Fintech şirketinde rol alan Ürün Pazarlamacısı, kullanıcılardan aldığı geri bildirimleri incelediğinde güvenlik kaygılarını görür ve bu kaygılara yanıt olarak yüz tanıma özelliği getirilmesi için ürün ekibini bilgilendirir. Eğer ürün yol haritasında yüz tanıma özelliği öncesinde yapay zeka ile kişiselleştirilmiş yatırım tavsiyeleri sunma özelliği olsa da, kullanıcı beklentisi doğrultusunda ileri bir döneme ötelenmesinde PMM rol oynayabilir. Peki bu periyotta bir PMM için “yapılacaklar listesi” nasıl şekilleniyor?

Yapılacaklar Açıklama
Kullanıcı Geri Bildirimleri Analizi - Kullanıcılardan gelen geri bildirimlerin toplanması ve analizi
- Özellikle güvenlik, kullanım kolaylığı, performans gibi kritik konularda eğilimlerin belirlenmesi
Ürün Ekibi ile Koordinasyon - Geri bildirimlere dayalı olarak gerekli ürün özelliklerinin belirlenmesi ve ürün yol haritasında güncelleme yapılması
Pazarlama Mesajlarının Hazırlanması - Yeni getirilen güvenlik özelliklerinin pazarlama stratejisine entegre edilmesi
- Lansman öncesi kullanıcı iletişiminde bu özelliklerin vurgulanacak yönlerinin belirlenmesi
Lansman Hazırlıkları - Lansman stratejisinin, zaman çizelgesinin ve iletişim kanallarının belirlenmesi
- Lansman öncesi demo, tanıtım materyalleri ve medya içeriklerinin hazırlanması
Rakip Analizi - Piyasadaki rakiplerin benzer özellikler sunup sunmadığının analizi
- Pazarda rekabet avantajı sağlamak için alınabilecek aksiyonların belirlenmesi
İç ve Dış Paydaşlarla İletişim - Geliştirici, tasarımcı, satış ve müşteri hizmetleri ekipleriyle düzenli iletişim kurulması
- Ürünün güçlü yanlarının dış paydaşlarla paylaşılması

Büyüme

Pazarda yer alan ürünün daha geniş bir kullanıcı kitlesine ulaşması elbette Ürün Pazarlaması uzmanının en büyük sorumluluklarındandır. Bu bölümde kampanyalar ve içeriklerle kullanıcıya erişen ürün, “retention” yani kullanıcının ürüne tutunması için de efor sarfediyor. Bu amaç için, iteratif süreçler yürütülürken yine kullanıcı geri bildirimlerinin çok iyi şekilde okunması ve ürün ekibine iletilmesi lazım. Örneğin, bir dijital bankacılık uygulaması kullanıcıları, para transferi işlemlerine dair çok fazla sayıda şikayet oluşturduğunu düşünelim. Bunun temel nedeni bir hatadan değil, tasarımın karmaşıklığından kaynaklanabilir. Ürün Pazarlamacısı kullanıcının bu davranışını ürün ve tasarım ekibine aktarır ve hızlı şekilde yeni prototipler hazırlanır, testler yapılır ve ürün iyileştirilir.

Olgunlaşma

Ürün Pazarlamasının olgunlaşma evresi ise, rekabetin zirveyi gördüğü aşamadır. Rekabetle gelen zorlukla beraber ürünün başarısını devam ettirmek için PMM’e düşenler, yeni özellikler üzerine beyin fırtınası yapmak, rakipleri incelemek ve pazarın durumunu analiz etmektir. Bu aşamada kullanıcı geri bildirimleri ile trendler yakalanabilir, gelişen teknolojinin getirdikleri bir sonraki özellikler için zemin oluşturabilir. Olgunluk evresinde ürünün yenilikçi yüzünü göstermek adına marka konumlandırması ve hikayesini güncellemek ve daha güçlü kılmak yine PMM’in uygulayacağı stratejilerdendir.

Ürün Pazarlaması Elementleri: Ürün Hikayesi ve Konumlandırması, Süreci ve Metrikler

Ürün Pazarlaması yaparken başvurulacak temel elementlere de göz atarak, bu iş alanını daha da somutlaştıralım istelim. Bunun için öncelikle, yukarıda da bahsettiğimiz marka konumlandırması ve hikayeleştirmeye bakalım.

Hikayesiz Bir Ürün (!)

Günlük hayatta gördüğümüz, duyduğumuz ve etkileşime girdiğimiz sayısız ürünün kullanıcıya sunduğu belli bir değer vardır. Bu değer en basit haliyle bir soruna çözüm olarak gelir. Ancak sayısız kullanıcının deneyimlediği belli bir sorun, birden fazla çözüm önerisi niteliğinde muadil ürünleri de pazara davet eder. Bu noktada ürünün özellikleri ve faydasının, müşteri ile en kullanıcı dostu formatta ve en tekil şekilde iletişime geçilmesi için hikaye anlatımı tekniklerine başvuruluyor. Bu hikaye anlatımı tekniği en kısa ve etkili şekilde ürünü tanıtma amacıyla oluşturulurken, kullanıcı ile güçlü bağlar kurma odaklı şekilde oluşturuluyor. Lansman öncesinden olgunluğa erişen ürünün hikayesine en yakından tanıklık eden Ürün Pazarlamacıları ise bunu kullanıcıya en doğru ifadelerle anlatacak kişidir.

Ürün Pazarlaması Süreçlerinde 4 Kritik Adım

Adım Detaylar
1. Ürün Nedir? Ürünün işlevi, özellikleri ve kullanıcıya sunduğu değer belirlenir. Ürünün hangi problemi çözdüğü ve hangi ihtiyacı karşıladığı netleştirilir.
2. Hedef Kitlen Kimdir? Kullanıcı segmentasyonu yapılır, farklı kitleler için persona oluşturulur. Hedeflenen kullanıcıların demografik bilgileri, ihtiyaçları, beklentileri ve kullanım alışkanlıkları belirlenir.
3. Mesaj Nedir? Kullanıcıya iletilecek temel mesaj oluşturulur. Bu mesaj, ürünün faydasını en net ve sade şekilde anlatmalı ve kullanıcıların ilgisini çekmelidir.
4. Hangi Kanallar Kullanılacak? Ürünün tanıtımı ve kullanıcıya ulaşması için kullanılacak pazarlama kanalları belirlenir. Dijital (sosyal medya, e-posta), geleneksel medya ve direkt iletişim kanalları gibi seçenekler değerlendirilir.

Ürün Pazarlamasında Temel Metrikler

Metrik Açıklama Nasıl Hesaplanır?
ARR (Annual Recurring Revenue) Yıllık tekrar eden gelir. Abonelik tabanlı iş modellerinde, bir yıl boyunca müşterilerden elde edilen tekrar eden geliri ifade eder. ARR = MRR x 12 (Aylık tekrar eden gelir 12 ile çarpılır)
MRR (Monthly Recurring Revenue) Aylık tekrar eden gelir. Bir ay boyunca abonelerden elde edilen tekrar eden gelir miktarını gösterir. MRR = Aylık Abonelik Geliri x Abone Sayısı
ARPU (Average Revenue Per User) Kullanıcı başına ortalama gelir. Bir kullanıcıdan elde edilen ortalama gelir miktarını gösterir. ARPU = Toplam Gelir / Toplam Kullanıcı Sayısı
CAC (Customer Acquisition Cost) Müşteri kazanma maliyeti. Yeni bir müşteriyi kazanmak için harcanan ortalama maliyeti gösterir. CAC = Pazarlama ve Satış Maliyetleri / Yeni Müşteri Sayısı
LTV (Customer Lifetime Value) Müşterinin ömür boyu değeri. Bir müşterinin şirketten hayatı boyunca elde ettiği toplam gelir miktarını gösterir. LTV = ARPU x Müşterinin Ortalama Yaşam Süresi
Churn Rate (Müşteri Kaybı Oranı) Belirli bir zaman diliminde hizmeti terk eden müşterilerin oranını gösterir. Yüksek churn rate, müşteri memnuniyetsizliğini veya rekabeti işaret eder. Churn Rate = (Terk Eden Müşteriler / Toplam Müşteriler) x 100
Retention Rate (Müşteri Tutma Oranı) Belirli bir zaman diliminde hizmeti kullanan müşterilerin ne kadarının elde tutulduğunu gösterir. Yüksek retention rate, sadık müşteri kitlesine işaret eder. Retention Rate = [(Mevcut Müşteriler - Yeni Müşteriler) / Başlangıçtaki Müşteriler] x 100
Net Promoter Score (NPS) Müşteri memnuniyetini ve bağlılığını ölçmek için kullanılan bir endeks. Müşterilerden ürün veya hizmeti başkalarına tavsiye etme olasılığına göre puan toplar. NPS = Promoterlar Yüzdesi - Detraktörler Yüzdesi

Yapay Zeka Ürün Pazarlaması Üzerine Konuşuyor!

Ürün pazarlaması, bir ürünün benzersiz değerini hem müşterilere hem de dahili ekiplere iletmeyi kapsar. Bu rol, müşteri ihtiyaçlarını anlamaya, kullanıcı personeları oluşturmaya, rekabet analizleri yapmaya, mesajları oluşturmaya ve ürün demolarına liderlik etmeye odaklanır. Ürün pazarlamacıları, ürün yönetimi, satış ve pazarlama ekipleriyle yakın çalışarak ürünleri etkili bir şekilde piyasaya sunar. Temel çıktılar arasında kullanıcı personaları, başarı hikayeleri, demolar, lansman planları, mesajlaşma ve konumlandırma yer alır. Amaç, ürünü farklılaştırmak, talebi artırmak ve ürünün faydalarını vurgulayarak iş büyümesini sağlamaktır.

Gülcay Günay
Share
eğitimler

İlgili Eğitimlerimiz

Video Eğitim
Yeni Eğitim
20 Eylül - 8 Aralık 2023

Yazılım Geçmişi Olmayanlar için Yazılım Eğitimi

Donec convallis magna non sem vulputate, et finibus massa commodo. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur.
Online Eğitim
Yeni Eğitim
20 Eylül - 8 Aralık 2023

Yazılım Geçmişi Olmayanlar için Yazılım Eğitimi

Donec convallis magna non sem vulputate, et finibus massa commodo. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur.
Online Eğitim
Yeni Eğitim
20 Eylül - 8 Aralık 2023

Yazılım Geçmişi Olmayanlar için Yazılım Eğitimi

Donec convallis magna non sem vulputate, et finibus massa commodo. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur.
Blog

Diğer Blog Yazılarımız

15 dakika
Yeni İçerik

2023 Web Tasarım Trendleri

Güncellenme Tarihi: 07/07/23
Donec convallis magna non sem vulputate, et finibus massa commodo. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur.
Jenny Wilson
UX Designer
@Hepsiburada
15 dakika
Yeni İçerik

2023 Web Tasarım Trendleri

Güncellenme Tarihi: 07/07/23
Donec convallis magna non sem vulputate, et finibus massa commodo. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur.
Jenny Wilson
UX Designer
@Hepsiburada
15 dakika
Yeni İçerik

2023 Web Tasarım Trendleri

Güncellenme Tarihi: 07/07/23
Donec convallis magna non sem vulputate, et finibus massa commodo. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur.
Jenny Wilson
UX Designer
@Hepsiburada

Bilgi almak ister misiniz?

Eğitimler hakkında detaylı bilgi almak için bizimle iletişime geçebilirsiniz

Teşekkürler ! Başvurunuz Bize Ulaştı.
Formu gönderirken bir şeyler ters gitti.