Bu ürün kullanmaya değer mi? Yanıtı, Ürün Pazarlaması çabaları verecektir. Bu içerikte herkesin tanıdığı eski arkadaşımız “pazarlama” eforunun ve kelimesinin yanına bir de sihirli “ürün” kelimesini getirerek, sorun-çözüm denklemlerinin hikayesini yeniden yazıyoruz.
İçindekiler:
- Product Marketing (Ürün Pazarlama) Nedir?
- Product Marketing Manager (PMM) Kimdir?
- Ürün Pazarlaması Döngüleri
- Ürün Pazarlaması Elementleri: Ürün Hikayesi ve Konumlandırması, Süreci ve Metrikler
- Yapay Zeka Ürün Pazarlaması Üzerine Konuşuyor!
Product Marketing (Ürün Pazarlama) Nedir?
Bir ürünün sürekli yeni özellikler, kullanıcı tabanı ve rakiplerine göre değişen çehresini takip etmeye odaklanan pazarlama dalına “ürün pazarlaması” denmektedir. Ürün yaşam döngüsü ya da ürün yönetimi süreçleri gibi pek çok konuyu, içeriklerimizden de hatırlarsınız. Bu ve diğer pek çok konuda vurguladığımız ürünün dinamik doğası ve iteratif süreçlerinin pazarlama stratejisine şekil verdiği bu alan, yine “ürün” isminin eklemlenmesiyle oluşturulmuştur. Ürün Yönetiminin bir alt kolu, ya da Ürün Yönetimi ve pazarlama sentezi diyebileceğimiz bu alan yine farklı kurallar, bakış açıları ve pratikler getirse de konuya uzak sayılmayız. Şimdi “ürün” takısının pazarlama pratiklerine getirdiği ilkeleri ve gereklilikleri listeleyerek konuyu daha da açalım:
- Tamamlanmamış, yapılandırılma süreci içinde, sürekli iyileşen ürünler
- Ürün pazarlamada kilometre taşı olan yeni özellikler döngüsü
- Daha iyi ürün, daha çok kullanıcı,
- Marka konumlandırması ve mesajının sürekli güncellenmesi
Product Marketing Manager (PMM) Kimdir?
PMM kısaltmasıyla andığımız Ürün pazarlama yöneticisi ya da uzmanları, ürün yaşamının safhalarında yer alan ve aşama aşama ürünü kullanıcıya, kullanıcıyı da ürüne hazırlayan kişidir. Yani, Ürün Pazarlama konusunda sorumluluk üstlenen bu profesyoneller, ürünün mutfağına dahil oluyor. Böylece pazar ve kullanıcı özelliklerine göre ürün geliştirme ve tasarım aşamalarına da önerilerde ve müdahalelerde bulunduğu gibi, ürünün beğenisine çıkacağı kullanıcıya da erişim ve kullanıcı tabanını genişletme çalışmalarını yürütüyor. Bu yüzden bir PMM için en gerekli yetkinlikler;
- Çapraz fonksiyonlu takımları yönetme,
- Büyüme pazarlaması becerileri
- İletişim becerileri
gibi üç temel ögeyle birlikte geliyor. Eğer bahsettiğimiz Ürün Pazarlaması konusunu detaylıca öğrenmek, pratik etmek ve PMM becerilerine sahip olmak istersen, Product Marketing ve Storytelling atölyemize bakmanı tavsiye ederim. Bu becerilerin sahneye çıkacağı ürün pazarlama süreçleri ve döngülerini bir sonraki bölümde incelemek için okumaya devam!
Ürün Pazarlaması Döngüleri
Lansman Öncesi
Ürün lansmanı öncesinde de görevinin başında olan PMM, kullanıcı beklentileri ve ürün özelliklerini birbirine hizalama noktasında görev alıyor. Örneğin, bir Fintech şirketinde rol alan Ürün Pazarlamacısı, kullanıcılardan aldığı geri bildirimleri incelediğinde güvenlik kaygılarını görür ve bu kaygılara yanıt olarak yüz tanıma özelliği getirilmesi için ürün ekibini bilgilendirir. Eğer ürün yol haritasında yüz tanıma özelliği öncesinde yapay zeka ile kişiselleştirilmiş yatırım tavsiyeleri sunma özelliği olsa da, kullanıcı beklentisi doğrultusunda ileri bir döneme ötelenmesinde PMM rol oynayabilir. Peki bu periyotta bir PMM için “yapılacaklar listesi” nasıl şekilleniyor?
Büyüme
Pazarda yer alan ürünün daha geniş bir kullanıcı kitlesine ulaşması elbette Ürün Pazarlaması uzmanının en büyük sorumluluklarındandır. Bu bölümde kampanyalar ve içeriklerle kullanıcıya erişen ürün, “retention” yani kullanıcının ürüne tutunması için de efor sarfediyor. Bu amaç için, iteratif süreçler yürütülürken yine kullanıcı geri bildirimlerinin çok iyi şekilde okunması ve ürün ekibine iletilmesi lazım. Örneğin, bir dijital bankacılık uygulaması kullanıcıları, para transferi işlemlerine dair çok fazla sayıda şikayet oluşturduğunu düşünelim. Bunun temel nedeni bir hatadan değil, tasarımın karmaşıklığından kaynaklanabilir. Ürün Pazarlamacısı kullanıcının bu davranışını ürün ve tasarım ekibine aktarır ve hızlı şekilde yeni prototipler hazırlanır, testler yapılır ve ürün iyileştirilir.
Olgunlaşma
Ürün Pazarlamasının olgunlaşma evresi ise, rekabetin zirveyi gördüğü aşamadır. Rekabetle gelen zorlukla beraber ürünün başarısını devam ettirmek için PMM’e düşenler, yeni özellikler üzerine beyin fırtınası yapmak, rakipleri incelemek ve pazarın durumunu analiz etmektir. Bu aşamada kullanıcı geri bildirimleri ile trendler yakalanabilir, gelişen teknolojinin getirdikleri bir sonraki özellikler için zemin oluşturabilir. Olgunluk evresinde ürünün yenilikçi yüzünü göstermek adına marka konumlandırması ve hikayesini güncellemek ve daha güçlü kılmak yine PMM’in uygulayacağı stratejilerdendir.
Ürün Pazarlaması Elementleri: Ürün Hikayesi ve Konumlandırması, Süreci ve Metrikler
Ürün Pazarlaması yaparken başvurulacak temel elementlere de göz atarak, bu iş alanını daha da somutlaştıralım istelim. Bunun için öncelikle, yukarıda da bahsettiğimiz marka konumlandırması ve hikayeleştirmeye bakalım.
Hikayesiz Bir Ürün (!)
Günlük hayatta gördüğümüz, duyduğumuz ve etkileşime girdiğimiz sayısız ürünün kullanıcıya sunduğu belli bir değer vardır. Bu değer en basit haliyle bir soruna çözüm olarak gelir. Ancak sayısız kullanıcının deneyimlediği belli bir sorun, birden fazla çözüm önerisi niteliğinde muadil ürünleri de pazara davet eder. Bu noktada ürünün özellikleri ve faydasının, müşteri ile en kullanıcı dostu formatta ve en tekil şekilde iletişime geçilmesi için hikaye anlatımı tekniklerine başvuruluyor. Bu hikaye anlatımı tekniği en kısa ve etkili şekilde ürünü tanıtma amacıyla oluşturulurken, kullanıcı ile güçlü bağlar kurma odaklı şekilde oluşturuluyor. Lansman öncesinden olgunluğa erişen ürünün hikayesine en yakından tanıklık eden Ürün Pazarlamacıları ise bunu kullanıcıya en doğru ifadelerle anlatacak kişidir.
Ürün Pazarlaması Süreçlerinde 4 Kritik Adım
Ürün Pazarlamasında Temel Metrikler
Yapay Zeka Ürün Pazarlaması Üzerine Konuşuyor!
Ürün pazarlaması, bir ürünün benzersiz değerini hem müşterilere hem de dahili ekiplere iletmeyi kapsar. Bu rol, müşteri ihtiyaçlarını anlamaya, kullanıcı personeları oluşturmaya, rekabet analizleri yapmaya, mesajları oluşturmaya ve ürün demolarına liderlik etmeye odaklanır. Ürün pazarlamacıları, ürün yönetimi, satış ve pazarlama ekipleriyle yakın çalışarak ürünleri etkili bir şekilde piyasaya sunar. Temel çıktılar arasında kullanıcı personaları, başarı hikayeleri, demolar, lansman planları, mesajlaşma ve konumlandırma yer alır. Amaç, ürünü farklılaştırmak, talebi artırmak ve ürünün faydalarını vurgulayarak iş büyümesini sağlamaktır.